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從BSS到BES應(yīng)對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變革

2013年2月19日 09:44  騰訊科技  作 者:焦愛俊

    通信行業(yè)的價(jià)值轉(zhuǎn)移

    過去幾年間,人們津津樂道OTT廠商在不斷挑戰(zhàn)電信運(yùn)營(yíng)商,并對(duì)其收入造成了威脅。但這個(gè)威脅觸動(dòng)了所有人的敏感神經(jīng),卻似乎并沒有真正實(shí)現(xiàn)。然而,從業(yè)內(nèi)主要廠商的財(cái)務(wù)報(bào)告中,我們發(fā)現(xiàn)2012年是一個(gè)分水嶺。

    我們先來看幾則關(guān)于OTT廠商的新聞。2012年5月,F(xiàn)acebook上市并進(jìn)行首次公開募股(IPO),打破了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域IPO的歷史記錄。2012年8月,蘋果成為史上市值最高的公司。2012年11月11日,中國(guó)光棍節(jié)當(dāng)天,阿里巴巴集團(tuán)旗下B2C子公司天貓的單日交易量達(dá)到31億美元。這些公司都是OTT領(lǐng)域或者終端設(shè)備領(lǐng)域的佼佼者。但對(duì)于通信服務(wù)提供商(CSP,主要指電信運(yùn)營(yíng)商)來說,情況卻截然相反。2012年第2季度,全球電信業(yè)的收入出現(xiàn)了自2009年第3季度以來的首次同比下滑。

    如果在同一張圖表中對(duì)比OTT、CSP、終端三類廠商的績(jī)效,就會(huì)出現(xiàn)一條“微笑曲線”,其中OTT廠商和終端供應(yīng)商位于曲線的兩端,CSP在曲線中間的低點(diǎn)。這體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)的價(jià)值轉(zhuǎn)移,CSP有淪落為“啞管道”提供商的趨勢(shì),將逐漸失去對(duì)用戶的粘性。

    盡管如此,數(shù)字經(jīng)濟(jì)的來臨也為雄心勃勃的CSP提供了巨大的機(jī)會(huì),在挖掘垂直行業(yè)的新收入源、提供開放的應(yīng)用程序接口(API)、直接向最終用戶提供媒體服務(wù)等方面,將大有可為。CSP要想抓住這些機(jī)遇,需要業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)(BSS)提供強(qiáng)大的支撐。

    從BSS到BES

    BSS目前是網(wǎng)絡(luò)的支持系統(tǒng)。CSP為了提供高質(zhì)量服務(wù),需要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)的投資,然后要求BSS支持3G等新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,越來越多的服務(wù)并非由CSP提供,比如在智能手機(jī)應(yīng)用上,來自CSP的內(nèi)容少之又少。因此,舊有的以網(wǎng)絡(luò)為中心的BSS部署方式在大多數(shù)服務(wù)來自互聯(lián)網(wǎng)世界時(shí),就不再奏效,其原因如下所述。

    以網(wǎng)絡(luò)為中心的BSS部署會(huì)產(chǎn)生BSS孤島。當(dāng)初電信業(yè)在大肆投資時(shí),網(wǎng)絡(luò)部署速度越快意味著用戶增長(zhǎng)越快,而客戶群越大意味著收入越多。這時(shí),CSP傾向于建設(shè)全新的BSS來支持新網(wǎng)絡(luò)技術(shù),而不是花上幾個(gè)月甚至幾年來優(yōu)化舊系統(tǒng)。當(dāng)引入的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和業(yè)務(wù)越來越多后,整個(gè)BSS和IT系統(tǒng)也變得更為復(fù)雜,最后會(huì)使BSS出現(xiàn)“大雜燴”模式,導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的上市時(shí)間越來越長(zhǎng),業(yè)務(wù)運(yùn)作也受阻。

    同時(shí),數(shù)字經(jīng)濟(jì)中為數(shù)眾多的創(chuàng)新業(yè)務(wù)都具有一個(gè)共同特征,即大多數(shù)是長(zhǎng)尾業(yè)務(wù),這與語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不同。每天都會(huì)出現(xiàn)大量的創(chuàng)新業(yè)務(wù),如果采用舊式的以網(wǎng)絡(luò)為中心的BSS部署方法來支撐長(zhǎng)尾服務(wù),就會(huì)引發(fā)一場(chǎng)災(zāi)難。因此,CSP需要采用全新的“使能”理念,來建立新的生態(tài)系統(tǒng),以促進(jìn)創(chuàng)新和開發(fā)新業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)BSS向BES(商業(yè)使能套件)的演進(jìn)。

    “使能”這個(gè)概念已廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,與“壟斷”有天壤之別。在壟斷的場(chǎng)景下,CSP習(xí)慣于壟斷業(yè)務(wù)生命周期的各個(gè)環(huán)節(jié),包括業(yè)務(wù)生成、交付、套餐管理、訂購(gòu)、收費(fèi)和計(jì)費(fèi)。而互聯(lián)網(wǎng)廠商則擅長(zhǎng)基于業(yè)務(wù)平臺(tái),建設(shè)開放的生態(tài)系統(tǒng),盡量多地吸引合作伙伴,從而向最終用戶提供最佳的業(yè)務(wù)體驗(yàn),這些業(yè)務(wù)還通常是免費(fèi)的,進(jìn)而還能探索出更多的盈利模式,比如免費(fèi)增值(freemium)或反向收費(fèi)等不同的商業(yè)模型。這樣,各個(gè)業(yè)務(wù)合作伙伴都能在平臺(tái)上開展業(yè)務(wù),并在平臺(tái)能力和工具的幫助下,自主進(jìn)行業(yè)務(wù)管理。

    四層業(yè)務(wù)領(lǐng)域

    為深入了解“使能”,我們來看看CPS可以施展抱負(fù)的四層“業(yè)務(wù)領(lǐng)域”。

    第一層是“基礎(chǔ)設(shè)施層”,包括通信網(wǎng)絡(luò)以及業(yè)務(wù)運(yùn)作所需的服務(wù),如客戶關(guān)懷、產(chǎn)品目錄、鑒權(quán)和計(jì)費(fèi)等。這些構(gòu)成了移動(dòng)寬帶管道,所有CSP的收入都源自該管道,也通過管道提供基本通信服務(wù),如語音、消息和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

    第二層是“基礎(chǔ)設(shè)施使能層”。在這層上,CSP為各類企業(yè)提供基礎(chǔ)設(shè)施使能服務(wù)。而且,CSP能利用某些合作伙伴的專業(yè)技能,與其一起進(jìn)入垂直行業(yè)。在這種模式下,CSP是能提供可靠和安全通信服務(wù)的可信提供商,因此處于優(yōu)勢(shì)地位。

    第三層是“消費(fèi)者服務(wù)使能層”。在這層上,CSP與OTT廠商結(jié)盟,為消費(fèi)者提供最佳體驗(yàn)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)。CSP可對(duì)外提供其一般只在內(nèi)部使用的功能,如計(jì)費(fèi)與收費(fèi)、通信服務(wù)、付費(fèi)、客戶偏好分析、服務(wù)場(chǎng)景分類等,幫助OTT廠商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新并獲得相應(yīng)收入。

    頂層是“消費(fèi)者服務(wù)層”。在這層上,某些CSP直接與OTT廠商抗衡,努力在消費(fèi)者市場(chǎng)上樹立自己的品牌,典型的例子有TelefonicaDigital和SingTelDigitalMedia。

    CSP根據(jù)自身具備的能力在這四層領(lǐng)域開展業(yè)務(wù)。許多CSP停留在第一層,盡管這層的業(yè)務(wù)前景不太樂觀,但CSP對(duì)這塊業(yè)務(wù)比較熟悉。部分CSP能夠上升到更高層級(jí),挖掘垂直行業(yè)和消費(fèi)者市場(chǎng)的新收入源,或者與OTT廠商結(jié)盟。無論怎樣,BES是CSP拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域的前提。

    在電信業(yè),BES是一個(gè)全新的概念,但我們可以在互聯(lián)網(wǎng)世界中找到類似應(yīng)用,例如亞馬遜平臺(tái)就很好地反映了BES的應(yīng)用情況。從業(yè)務(wù)角度來看,亞馬遜是一個(gè)零售商,在網(wǎng)上銷售書籍和其它商品;對(duì)合作伙伴來講,亞馬遜為其提供亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù),讓他們?cè)趤嗰R遜平臺(tái)上開展業(yè)務(wù);此外,亞馬遜也向中小企業(yè)提供存儲(chǔ)租賃服務(wù)。可以說,亞馬遜平臺(tái)就是互聯(lián)網(wǎng)世界的BES。

    BES被喻為“神經(jīng)樹”

    我們用“神經(jīng)樹”來比喻BES,并區(qū)別BES和傳統(tǒng)BSS。傳統(tǒng)BSS是一個(gè)CSP壟斷的生態(tài)系統(tǒng),就像是一棵樹。由于陽(yáng)光照射部位不同,樹朝南的部分比朝北的部分更繁茂,一棵樹需要幾個(gè)月時(shí)間才能長(zhǎng)成這種朝南更茂盛的形狀,就像傳統(tǒng)BSS也需要一定時(shí)間來響應(yīng)周邊的變化一樣。

    與之相對(duì)應(yīng),“神經(jīng)樹”上有成百上千片樹葉作為客戶觸點(diǎn),如產(chǎn)品目錄、咨詢、訂購(gòu)、計(jì)費(fèi)、付費(fèi)和交付等,每片葉子都具有迅速響應(yīng)周邊變化的必備能力、信息、知識(shí)和工具,就像神經(jīng)末梢能依靠本能來偵測(cè)和作出反應(yīng),而非等待大腦(中央控制點(diǎn))發(fā)出指令后才行動(dòng)一樣。例如,零售渠道就是神經(jīng)樹的一片葉子,能自行靈活定義業(yè)務(wù)規(guī)則。當(dāng)客戶訪問渠道時(shí),渠道能獲得客戶信息,如地址信息等,并檢索客戶的偏好信息,并通過上百條標(biāo)簽顯示出來。然后,渠道把這些數(shù)據(jù)與預(yù)定義的業(yè)務(wù)規(guī)則進(jìn)行匹配。匹配完成后,渠道能以對(duì)客戶友好的方式,迅速觸發(fā)一系列行動(dòng),如促銷、計(jì)費(fèi)、通知和廣告等。

    從宏觀來看,每棵神經(jīng)樹是一個(gè)自主實(shí)體,大數(shù)據(jù)是培育神經(jīng)樹的土壤。大數(shù)據(jù)經(jīng)過處理就變成小數(shù)據(jù),小數(shù)據(jù)是養(yǎng)料,能輸送到整個(gè)神經(jīng)系統(tǒng)中,并按需提供給神經(jīng)樹的每片葉子。當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)足夠強(qiáng)健時(shí),能茁壯成長(zhǎng)的神經(jīng)樹就更多。

    BES的關(guān)鍵屬性

    在“神經(jīng)樹”比喻的啟示下,我們總結(jié)了BES的四大關(guān)鍵屬性,如下所述。

    “按需”的用戶體驗(yàn)

    數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一大特點(diǎn)是可供線上銷售的商品空前繁榮?蛻舻倪x擇多了,要求會(huì)變得越來越苛刻。CSP要成功贏得客戶,加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度,就必須提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),在整個(gè)購(gòu)買和消費(fèi)的生命周期中都關(guān)注這種體驗(yàn)。其中,商品和服務(wù)可通過定制或配置的方式,滿足客戶的個(gè)性化需求,并在完整的客戶信息基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)按需和快速交付,實(shí)現(xiàn)零等待的體驗(yàn)。

    另外,線上和線下渠道的無縫協(xié)作,以及IT系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的融合,讓電子商品、實(shí)體商品和通信服務(wù)的邊界變得模糊了,但“按需”提供的用戶體驗(yàn)是不變的?偠灾鞍葱琛钡谋举|(zhì)是個(gè)性化、及時(shí)性和包含完整的信息。

    敏捷的自主性和自動(dòng)化

    CSP習(xí)慣于自行提供所有服務(wù),并壟斷業(yè)務(wù)的整個(gè)生命周期。在這種場(chǎng)景下,敏捷更多地是指內(nèi)部運(yùn)作流程和模板,如價(jià)格配置、業(yè)務(wù)流程和賬單格式等。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,如果CSP想提供“啞管道”以外的服務(wù),就必須與各方積極合作,包括零售渠道、虛擬提供商、服務(wù)提供商和垂直行業(yè)合作伙伴等。此時(shí),CSP無法壟斷價(jià)值鏈,而應(yīng)該給合作伙伴賦能,幫助他們制訂業(yè)務(wù)規(guī)則、編排業(yè)務(wù)流程,使其在更大程度上實(shí)現(xiàn)自主運(yùn)作。CSP自身則需要盡量實(shí)現(xiàn)全流程的自動(dòng)化和簡(jiǎn)化,以確保效率和良好的用戶體驗(yàn)。

    促建創(chuàng)新的生態(tài)系統(tǒng)

    BES作為業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)的商業(yè)使能因素,吸引的合作伙伴越多,創(chuàng)造的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)越多,就會(huì)越成功。BES的開放性體現(xiàn)在通過行業(yè)通用接口,向所有合作伙伴,提供內(nèi)部協(xié)作能力,同時(shí)促進(jìn)合作伙伴根據(jù)已有協(xié)議,實(shí)現(xiàn)一定程度上的共享。BES的各個(gè)組成模塊均可按需定制,具備更強(qiáng)的靈活性。

    數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造

    一直以來,大數(shù)據(jù)是電信業(yè)中未開采的金礦。如前文所述,大數(shù)據(jù)是生態(tài)系統(tǒng)的土壤,孕育著“神經(jīng)樹”。雖然大數(shù)據(jù)在電信業(yè)的利用程度不及互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,但其具有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),即融合了網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的數(shù)據(jù),能夠幫助CSP提供更良好的用戶體驗(yàn),并將創(chuàng)造更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

    總結(jié)而言,回顧BSS的發(fā)展歷史,BSS1.0時(shí)代出現(xiàn)了許多用于實(shí)現(xiàn)快速部署業(yè)務(wù)的BSS孤島。隨著行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的改變,CSP發(fā)現(xiàn)獨(dú)立的“蜘蛛網(wǎng)”式BSS變成了負(fù)擔(dān),既扼殺了業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力,又延緩了業(yè)務(wù)上市時(shí)間,因此,CSP開始了BSS變革,用水平拉通的BSS取代“大雜燴”式BSS,這就是BSS2.0。大多數(shù)CSP都經(jīng)歷著這場(chǎng)變革,其中有些運(yùn)營(yíng)商把眼光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn),比如沃達(dá)豐希望成為“電信業(yè)的亞馬遜”。對(duì)此,華為認(rèn)為“商業(yè)使能”的新時(shí)代正在來臨,BES正是促進(jìn)實(shí)現(xiàn)這一切的使能因素。

編 輯:章芳
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