在2009年3G元年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量1.67億部，比上一年增長(zhǎng)0.13億部，其中國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量增加1200萬(wàn)部，國(guó)外品牌僅增加90萬(wàn)部。國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量份額比上一年增長(zhǎng)4.3%，達(dá)到36.9%，這是自2004年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌銷(xiāo)量份額持續(xù)五年下滑之后，終于止跌回升。
諾基亞、三星、摩托羅拉仍占據(jù)著銷(xiāo)量前三位，但諾基亞獨(dú)占中國(guó)市場(chǎng)三分之一的超級(jí)霸主地位已開(kāi)始動(dòng)搖，摩托羅拉的銷(xiāo)量持續(xù)下滑到年銷(xiāo)量不足800萬(wàn)部。
國(guó)產(chǎn)品牌中，天語(yǔ)、聯(lián)想、金立保持在年銷(xiāo)量排名前十位，另外又有華為、中興和OPPO進(jìn)入前十陣營(yíng)。
而2009年國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量增加，主要來(lái)自華為、中興和OPPO，三家合計(jì)增加了970萬(wàn)部。其中華為增加400萬(wàn)部，中興增加270萬(wàn)部，二者全部為CDMA手機(jī)增量。
華為和中興的CDMA手機(jī)銷(xiāo)量增加表明，中國(guó)電信接手CDMA網(wǎng)絡(luò)之后，已對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)一定影響。
2009年的中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng)，受到網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈制約，機(jī)型和銷(xiāo)量均未形成規(guī)模。這一年上市的3G手機(jī)機(jī)型共174種，僅占市場(chǎng)上全部機(jī)型的3%；3G手機(jī)銷(xiāo)量300萬(wàn)部，僅占全部手機(jī)銷(xiāo)量的2%。
而比3G手機(jī)早幾年上市的智能手機(jī)，在2009年銷(xiāo)售了1700萬(wàn)部，占中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量市場(chǎng)的份額超過(guò)10%，呈現(xiàn)較好發(fā)展趨勢(shì)，且各智能操作系統(tǒng)的發(fā)展前景逐漸明朗。其中，由諾基亞主導(dǎo)的Symbian操作系統(tǒng)已開(kāi)始在全球市場(chǎng)衰退，黑莓的RIM和微軟的Windows操作系統(tǒng)業(yè)已看衰，蘋(píng)果的iOS和谷歌的Android（安卓）操作系統(tǒng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
接下來(lái)，運(yùn)營(yíng)商作為主導(dǎo)，從3G切入，推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展和智能手機(jī)操作系統(tǒng)演進(jìn)。它的主導(dǎo)作用主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
一、大規(guī)模地把運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展和手機(jī)銷(xiāo)售綁在一起，改變了手機(jī)銷(xiāo)售方式。
在2G時(shí)代，GSM手機(jī)占統(tǒng)治地位，手機(jī)銷(xiāo)售和運(yùn)營(yíng)商號(hào)卡銷(xiāo)售基本分離。上一章說(shuō)過(guò)，2002年下半年，中國(guó)聯(lián)通在發(fā)展CDMA業(yè)務(wù)時(shí)，創(chuàng)新性地推出了“零元租機(jī)”這項(xiàng)至今仍對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展有巨大影響力的政策。但這項(xiàng)政策在中國(guó)聯(lián)通手里并沒(méi)有產(chǎn)生更大的市場(chǎng)效應(yīng)，因?yàn)樗枰哳~的成本補(bǔ)貼。2004年中國(guó)聯(lián)通的終端補(bǔ)貼達(dá)到創(chuàng)記錄的80億元，此后急劇收縮，到2007年時(shí)基本停止。
3G到來(lái)后，運(yùn)營(yíng)商把它演變成“零元購(gòu)機(jī)”，和另一政策“購(gòu)機(jī)送費(fèi)”形成組合，大規(guī)模地把運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展和手機(jī)銷(xiāo)售綁在一起，徹底改變了移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展和手機(jī)銷(xiāo)售的關(guān)系。
和“零元租機(jī)”時(shí)僅中國(guó)聯(lián)通一家在CDMA手機(jī)上推行不同，這一次三家運(yùn)營(yíng)商在三種制式的3G手機(jī)上同時(shí)推行，且持續(xù)加力，其影響力之大，一下子就讓運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)了手機(jī)生產(chǎn)。
以中國(guó)移動(dòng)為例，2012年的3G手機(jī)補(bǔ)貼是240億元，2013年263億元，兩年合計(jì)超過(guò)500億元，而這兩年中國(guó)移動(dòng)的TD-SCDMA手機(jī)銷(xiāo)量合計(jì)1.9億部，平均每部手機(jī)補(bǔ)貼約265元。數(shù)額巨大的手機(jī)補(bǔ)貼，帶來(lái)的效果是，從2011年到2013年三年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)的3G手機(jī)銷(xiāo)量翻了兩番還多。
二、深度參與手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，引領(lǐng)手機(jī)發(fā)展方向，加速技術(shù)更新。
2010年，中國(guó)的3G手機(jī)銷(xiāo)量0.4億部，比上一年增長(zhǎng)10倍多。
2011年3G手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到1.1億部，占全部手機(jī)銷(xiāo)量的43%；智能手機(jī)銷(xiāo)量7400萬(wàn)部，其中3G智能手機(jī)6200萬(wàn)部；3G手機(jī)已超越智能手機(jī)，成為市場(chǎng)主流。
2012年3G手機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到1.97億部，占全部手機(jī)銷(xiāo)量的72%；智能手機(jī)銷(xiāo)量1.7億部，其中3G智能手機(jī)1.62億部，3G手機(jī)和智能手機(jī)高度融合，引領(lǐng)發(fā)展趨勢(shì)。2013年，我國(guó)3G智能手機(jī)銷(xiāo)量占全部手機(jī)銷(xiāo)量的比例上升到85%，手機(jī)市場(chǎng)全面換代。
運(yùn)營(yíng)商深度參與手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，加速了技術(shù)更新和手機(jī)換代。
運(yùn)營(yíng)商的3G手機(jī)補(bǔ)貼政策不僅補(bǔ)用戶(hù)，有時(shí)甚至直接補(bǔ)貼手機(jī)生產(chǎn)商。當(dāng)生產(chǎn)商因生產(chǎn)規(guī)模較小，生產(chǎn)出的3G手機(jī)成本較高，與2G手機(jī)無(wú)法進(jìn)行性能和價(jià)格比較時(shí)，運(yùn)營(yíng)商為降低手機(jī)售價(jià)，還要付給生產(chǎn)商購(gòu)機(jī)補(bǔ)貼。
特別是在3G市場(chǎng)之初，運(yùn)營(yíng)商付出的補(bǔ)貼可以稱(chēng)得上是不計(jì)成本。如2010年中國(guó)移動(dòng)對(duì)一部售價(jià)在2千元左右的TD手機(jī)，付出的手機(jī)補(bǔ)貼費(fèi)用高達(dá)1400元，占手機(jī)售價(jià)的70%。
另外，為刺激手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)商積極參與3G手機(jī)生產(chǎn)，三家運(yùn)營(yíng)商分別設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)合作基金，用于獎(jiǎng)勵(lì)為各自制式3G手機(jī)生產(chǎn)做出重大貢獻(xiàn)的供應(yīng)商和生產(chǎn)商。如中國(guó)移動(dòng)劃撥了6億元的基金，用于激勵(lì)生產(chǎn)商生產(chǎn)中低端3G手機(jī)。
除了不惜重金地強(qiáng)力推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商還因勢(shì)利導(dǎo)，在概念上把3G手機(jī)和智能手機(jī)拉近，和手機(jī)生產(chǎn)商結(jié)成利益共同體。2010年時(shí)，智能手機(jī)和3G手機(jī)還不是一個(gè)概念，智能手機(jī)已有高端形象和市場(chǎng)份額，3G手機(jī)還是嗷嗷待哺的嬰兒。
手機(jī)廠(chǎng)家最想生產(chǎn)的是智能手機(jī)，它是利潤(rùn)之源；運(yùn)營(yíng)商最想賣(mài)的是3G手機(jī)，它是用戶(hù)發(fā)展之本。中國(guó)電信廣泛宣傳的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，就成功地借助智能手機(jī)的功能，宣傳其3G手機(jī)，把3G和智能綁在了一起。
在運(yùn)營(yíng)商的主導(dǎo)下，3G手機(jī)市場(chǎng)展開(kāi)了硬件持續(xù)升級(jí)的競(jìng)賽。
2009年的智能手機(jī)基本上是3.0英寸以下的屏幕。2010年三家運(yùn)營(yíng)商均主推千元3G智能手機(jī)，主流的中低端產(chǎn)品仍然是3.0英寸以下屏幕，但其528MHZ的CPU頻率和16GB內(nèi)存擴(kuò)展容量，已達(dá)到上一年高端產(chǎn)品的配置標(biāo)準(zhǔn)。
2011年三家運(yùn)營(yíng)商主推的“千元大屏”，把主流手機(jī)的屏幕定在4.0寸，CPU頻率也達(dá)到1024MHZ。
到2012年，“千元4寸屏”成為中國(guó)3G手機(jī)的標(biāo)配，到下半年的時(shí)候，千元手機(jī)出現(xiàn)了雙核配置。
2013年，“千元大屏四核” 成為中國(guó)3G手機(jī)的標(biāo)配，5.0寸屏幕，CPU頻率1.6GHZ，擴(kuò)展內(nèi)存32G。
正如工業(yè)和信息化部電信研究院發(fā)布的《2014年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)白皮書(shū)》上所說(shuō)，2013年之后，我國(guó)智能終端的硬件創(chuàng)新進(jìn)入調(diào)整期。
表3-1：高端3G智能手機(jī)主要性能參數(shù)
（資料來(lái)源：參照作者文章《中國(guó)3G手機(jī)市場(chǎng)大步跨越》補(bǔ)充）
三、以傭金、補(bǔ)貼政策和定制機(jī)為導(dǎo)向，改變手機(jī)銷(xiāo)售渠道結(jié)構(gòu)。
運(yùn)營(yíng)商的“零元購(gòu)機(jī)”和 “購(gòu)機(jī)送費(fèi)”政策，把優(yōu)惠送給了用戶(hù)，在通過(guò)手機(jī)銷(xiāo)售渠道發(fā)展用戶(hù)時(shí)，還要付給渠道優(yōu)厚的傭金。為了獲得運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展傭金和手機(jī)補(bǔ)貼，以連鎖店為首的手機(jī)零售渠道，紛紛轉(zhuǎn)向與運(yùn)營(yíng)商合作。
其中銷(xiāo)售能力強(qiáng)的手機(jī)獨(dú)立店，改變了以前主要靠手機(jī)分銷(xiāo)商供貨的方式，主要從運(yùn)營(yíng)商渠道直接提取定制機(jī)；能力更強(qiáng)的手機(jī)和家電連鎖店，則是廠(chǎng)家直供和運(yùn)營(yíng)商渠道供貨并行。
總之，主要的手機(jī)零售網(wǎng)點(diǎn)在與運(yùn)營(yíng)商合作后，逐漸放棄了原來(lái)的分銷(xiāo)渠道。
而數(shù)量更加眾多的、銷(xiāo)售能力相對(duì)較弱的手機(jī)獨(dú)立店，還是要通過(guò)代理商、分銷(xiāo)商進(jìn)貨。但是，運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的3G手機(jī)硬件持續(xù)升級(jí)競(jìng)賽，加快了產(chǎn)品更新速度，這些手機(jī)獨(dú)立店所依賴(lài)的國(guó)代商、省代商、地包商等層層分銷(xiāo)的渠道結(jié)構(gòu)，無(wú)法適應(yīng)產(chǎn)品更新提速的節(jié)奏，往往是一件產(chǎn)品還未完全分銷(xiāo)下去，新的產(chǎn)品又上市了，這樣，各級(jí)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)里產(chǎn)生了大量庫(kù)存，手機(jī)獨(dú)立店想要的新品卻又拿不到。代理分銷(xiāo)渠道的沖突很快爆發(fā)。
所以，運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)勢(shì)介入手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈，改變了手機(jī)代理分銷(xiāo)渠道，把傳統(tǒng)國(guó)代商逼入困境。
四、改變了手機(jī)市場(chǎng)格局，提升了國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額。
前面說(shuō)過(guò)，2009年時(shí)，諾基亞、三星、摩托羅拉仍占據(jù)著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量前三位，但諾基亞的超級(jí)霸主地位已開(kāi)始動(dòng)搖，摩托羅拉的銷(xiāo)量持續(xù)下滑，國(guó)產(chǎn)品牌中，天語(yǔ)、聯(lián)想、金立保持在銷(xiāo)量排名前十位，另外又有華為、中興和OPPO進(jìn)入前十陣營(yíng)。
到2013年，諾基亞、摩托羅拉已退出中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量前十，聯(lián)想、酷派、華為、中興在三星之后，分列第二到第五位，蘋(píng)果第六，其后天語(yǔ)、步步高（現(xiàn)已改為vivo）、OPPO、金立分列第七到第十位。
設(shè)想一下，如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商介入的話(huà)，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生什么樣的變化？
本人的觀(guān)點(diǎn)：運(yùn)營(yíng)商介入對(duì)國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展影響不大，因?yàn)樗鼈兊匿N(xiāo)量主要來(lái)自于品牌影響力，但運(yùn)營(yíng)商的介入的確改變了國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)格局。它的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是改變了國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額，二是減緩了本來(lái)早就應(yīng)該發(fā)生的手機(jī)品牌大洗牌。
運(yùn)營(yíng)商的介入改變了國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先者的市場(chǎng)份額，帶動(dòng)了“中（中興）華（華為）酷（酷派）聯(lián)（聯(lián)想）”的崛起。事實(shí)上，主要國(guó)產(chǎn)品牌形成了各運(yùn)營(yíng)商制式“偏好”。
以2013年的手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)為例，第一陣營(yíng)的八大國(guó)產(chǎn)品牌中，聯(lián)想、酷派、中興、天語(yǔ)、步步高、OPPO六個(gè)品牌都以生產(chǎn)TD-SCDMA制式的3G智能手機(jī)為主，其中聯(lián)想、中興、天語(yǔ)、步步高、OPPO生產(chǎn)銷(xiāo)售的TD-SCDMA手機(jī)占其全部智能手機(jī)的一半以上，并且步步高和OPPO不生產(chǎn)EVDO制式手機(jī)；只有金立以WCDMA手機(jī)為主；另外華為以同時(shí)生產(chǎn)TD-SCDMA和EVDO制式手機(jī)為主。
結(jié)合前面介紹的2009年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量情況，可以肯定地說(shuō)，華為和中興這兩支制造手機(jī)的“新軍”，如果沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商的支持，根本不可能以這么快的速度，從幾百個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出。
3G市場(chǎng)啟動(dòng)后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌如雨后春筍般冒出來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌為85個(gè)，2008年為180個(gè)，2009年達(dá)到308個(gè)，到2011年時(shí)達(dá)到493個(gè)，2012年585個(gè)，2013年達(dá)到創(chuàng)記錄的732個(gè)（其中本年度內(nèi)有手機(jī)上市的品牌405個(gè)）。
從2009年到2013年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌增長(zhǎng)了一倍多。
如此眾多的品牌，難道都活得很好？事實(shí)并非這樣。
2013年中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)部以上的不到30個(gè)品牌，這些品牌的合計(jì)銷(xiāo)量占到整個(gè)市場(chǎng)份額的90%，其余仍在銷(xiāo)售的300多個(gè)品牌，其合計(jì)銷(xiāo)量只有4000萬(wàn)部左右，其中80%以上的在售國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，年銷(xiāo)量不足10萬(wàn)部。
這組數(shù)據(jù)表明，眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)企業(yè)早已入不敷出，退出市場(chǎng)只是時(shí)間問(wèn)題。但運(yùn)營(yíng)商的介入確實(shí)延緩了它們的死亡。
2013年2月，當(dāng)中國(guó)移動(dòng)提出要加大與TD終端廠(chǎng)商合作時(shí)，一時(shí)間數(shù)百個(gè)國(guó)產(chǎn)中小手機(jī)品牌廠(chǎng)家紛紛要求與中國(guó)移動(dòng)簽訂TD終端合作協(xié)議，出現(xiàn)了在移動(dòng)終端管理中心門(mén)前排隊(duì)現(xiàn)象。
根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致中低端手機(jī)的利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮，規(guī)模生產(chǎn)帶來(lái)的單機(jī)成本下降，成為手機(jī)品牌廠(chǎng)商存活的關(guān)鍵要素；同時(shí)，大者恒大的市場(chǎng)規(guī)律，并非運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)所能打破的，運(yùn)營(yíng)商的巨額終端補(bǔ)貼，只是讓一部分中小國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌獲得了殘喘的機(jī)會(huì)，并沒(méi)有從根本上改變其命運(yùn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，眾多的中小國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌最終將成批退出市場(chǎng)，才是手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
表3-2：2013年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)主要品牌智能機(jī)銷(xiāo)量（萬(wàn)部）
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息通信業(yè)發(fā)展分析報(bào)告2013-2014中作者相關(guān)文章）
表3-3：2013年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)各制式主要品牌智能機(jī)銷(xiāo)量
（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)信息通信業(yè)發(fā)展分析報(bào)告2013-2014中作者相關(guān)文章）
附：
運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（二）
運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（三） 運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)發(fā)展渠道變革（四）
