2月10日，廣西柳州市融安縣第二中學(xué)的數(shù)學(xué)老師薛麗華為高三（1)班的學(xué)生進(jìn)行遠(yuǎn)程輔導(dǎo)。圖/IC
在線教育如何留住流量
本刊記者/徐天
發(fā)于2020.3.30總第941期《中國(guó)新聞周刊》
打開(kāi)電腦、手機(jī)的前置攝像頭，向網(wǎng)絡(luò)那端的學(xué)生們同步PPT、小視頻，無(wú)數(shù)任課老師在疫情期間猝不及防地開(kāi)始網(wǎng)絡(luò)直播課，自嘲被迫營(yíng)業(yè)、成為十八線直播小網(wǎng)紅。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)斷時(shí)續(xù)、上課交流效果不佳、學(xué)生注意力不集中、批改作業(yè)困難，過(guò)去在線下教學(xué)中未遇到過(guò)的困難此時(shí)頻出，老師們叫苦不迭，期待開(kāi)學(xué)。而浸淫行業(yè)已久的在線教育公司，快速祭出互聯(lián)網(wǎng)化的教案和交互工具，用免費(fèi)、低價(jià)直播課，來(lái)嘗試留住四處亂撞的大規(guī)模流量。
當(dāng)前，已有省份宣布了春季開(kāi)學(xué)時(shí)間。不久后，學(xué)生們將重回線下課堂，乃至線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。轟轟烈烈的流量大潮過(guò)后，在線教育領(lǐng)域能留住多少人？行業(yè)因?yàn)橐咔橛謳?lái)了哪些改變走向的影響？
架起攝像頭就是網(wǎng)課嗎？
延期開(kāi)學(xué)的通知下達(dá)后不久，北京市朝陽(yáng)區(qū)的初三老師劉燕已經(jīng)和同事開(kāi)始準(zhǔn)備各類資源，包括備課講解、學(xué)習(xí)任務(wù)單、評(píng)價(jià)性習(xí)題等。按照北京市的要求，延期開(kāi)學(xué)之后，各�？梢宰鼍�上答疑，因此，學(xué)校的課程內(nèi)容安排也以復(fù)習(xí)和專題學(xué)習(xí)為主，并不上新課。
倉(cāng)促開(kāi)始的在線教學(xué)，一般有兩種方式，一種是用軟件直播，便于師生實(shí)時(shí)交流，一種是將課件用錄屏的形式提前做成微課小視頻，發(fā)給學(xué)生，再通過(guò)反饋進(jìn)行交流。聽(tīng)起來(lái)似乎與日常教學(xué)區(qū)別不大，但問(wèn)題還是出現(xiàn)了。
劉燕講授的是語(yǔ)文課，她的課堂常有交流討論環(huán)節(jié)，師生思維碰撞、教學(xué)相長(zhǎng)。到了線上，網(wǎng)絡(luò)的延遲與卡頓，使得這類互動(dòng)效果大打折扣。
看似更適合網(wǎng)課形式的理科課程，也出現(xiàn)了類似的問(wèn)題。浙江省金華市第一中學(xué)的一位高三數(shù)學(xué)老師告訴《中國(guó)新聞周刊》，年級(jí)采取了統(tǒng)一授課方式，就數(shù)學(xué)學(xué)科來(lái)說(shuō)，此前或許各班復(fù)習(xí)進(jìn)度不一，但網(wǎng)課階段，全年級(jí)統(tǒng)一了課表，老師統(tǒng)一講授。
授課方式一樣是直播，老師會(huì)分享事先做好的PPT，進(jìn)行講解。過(guò)去，線下教學(xué)也用PPT講述，但在數(shù)學(xué)課中，這只是輔助，老師們最常用的還是在黑板上進(jìn)行方程式的推理和演算，其背后是思維邏輯的完整呈現(xiàn)。PPT匆匆修改，當(dāng)然無(wú)法匹敵板書的靈活與詳盡。老師們不無(wú)遺憾，這樣的講授未免有些粗糙。
更讓他們心中沒(méi)底的，是學(xué)生們的學(xué)習(xí)狀態(tài)和因此帶來(lái)的學(xué)習(xí)效果。課堂上，幾十個(gè)學(xué)生坐著，誰(shuí)走神了、開(kāi)小差了，老師一眼掃過(guò)去，就能看見(jiàn)，也能讓對(duì)方迅速回神。隔著一個(gè)屏幕就不同了，哪怕學(xué)生在線，他們也無(wú)法全程掌握所有學(xué)生的狀態(tài)，是否有人在偷偷打游戲，最終學(xué)習(xí)效果如何。
一名長(zhǎng)期從事公務(wù)員考試培訓(xùn)的教師告訴《中國(guó)新聞周刊》，線下授課時(shí)，她在備課階段只模擬大部分學(xué)生的一般水平，大家通常卡在哪幾個(gè)知識(shí)點(diǎn)，上課時(shí)就將這幾處多講幾遍。其他有遺漏的難點(diǎn)知識(shí)點(diǎn)，通過(guò)在座學(xué)生的眼神反饋，再臨時(shí)調(diào)整、進(jìn)行講解。隔著屏幕，這些反饋得不到，她只能按照過(guò)往教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，將大家可能會(huì)聽(tīng)不懂的知識(shí)點(diǎn)全部掰開(kāi)了揉碎了做講解。備課的時(shí)間成本是過(guò)去的數(shù)倍，最終效果如何，難以言說(shuō)。
攝像頭架好了，師生各坐網(wǎng)絡(luò)兩端，同樣的教案、同樣的話術(shù)，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到線下面對(duì)面授課的效果。這顯然不是網(wǎng)課的題中應(yīng)有之義。事實(shí)上，這也是早已涉足在線教育領(lǐng)域的公司所探索的重點(diǎn)內(nèi)容之一。
與線下普通班教學(xué)類似，選擇在線教育課程的學(xué)生，大多在人數(shù)眾多的大班。規(guī)模是線下班級(jí)規(guī)模的數(shù)倍，有幾千人。這也是大班最為人詬病的一點(diǎn)，人數(shù)越多，差異化、針對(duì)性的教學(xué)內(nèi)容也就越少，學(xué)生的需求能被滿足嗎？
一位此前從事過(guò)線下教學(xué)工作、當(dāng)前在知名在線教育公司從事數(shù)學(xué)大班課講授的主講老師告訴《中國(guó)新聞周刊》，業(yè)內(nèi)幾個(gè)頭部公司在進(jìn)行大班招生時(shí)，通常會(huì)進(jìn)行學(xué)生分層。這種分層涉及學(xué)生所學(xué)教材的區(qū)別，也涉及學(xué)生的校內(nèi)成績(jī)。不同學(xué)生進(jìn)入不同的班，授課大綱的內(nèi)容和難度會(huì)有所區(qū)別，從某種程度上說(shuō)，教學(xué)也就因此有了一定的針對(duì)性。
而在授課中，評(píng)估教學(xué)效果的指標(biāo)之一，是快速完成一輪互動(dòng)的時(shí)間是多少，老師能否掌握學(xué)生的真實(shí)情況。如上所述，疫情期間，被迫從線下轉(zhuǎn)線上的老師都紛紛表示，礙于網(wǎng)速、技術(shù)手段等的限制，與學(xué)生互動(dòng)性減弱，教學(xué)效果不佳。
上述主講老師介紹，講解完一個(gè)知識(shí)難點(diǎn)，他們會(huì)要求學(xué)生進(jìn)行課堂練習(xí)。學(xué)生的答案通過(guò)系統(tǒng)，快速分析正確率反饋給老師。正確率較高，老師會(huì)接著授課，通過(guò)接下來(lái)的練習(xí)題鞏固同樣的知識(shí)點(diǎn)；假如正確率偏低，老師會(huì)再次講解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)。如果分析軟件開(kāi)發(fā)得較為完善，老師還能看出學(xué)生答題出錯(cuò)的原因是什么，比如是粗心點(diǎn)錯(cuò)了小數(shù)點(diǎn)，還是難點(diǎn)未能理解，老師能因此對(duì)癥下藥。上述主講老師認(rèn)為，在這個(gè)問(wèn)題上，大班反而因其人數(shù)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
不難看出，教學(xué)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)程度至關(guān)重要。人機(jī)交互做得越好，其所帶來(lái)的互動(dòng)限制才能越少。
最近幾年，人工智能成為在線教育領(lǐng)域的熱詞，其背后的邏輯，也同樣是人機(jī)交互所實(shí)現(xiàn)的個(gè)性化學(xué)習(xí)，尤其是理科課程。從事這一理念產(chǎn)品研發(fā)的邁思星球CEO戴煥告訴《中國(guó)新聞周刊》，當(dāng)一個(gè)學(xué)科結(jié)構(gòu)性越強(qiáng)，教學(xué)方案能清晰、客觀地呈現(xiàn)出來(lái)，這類學(xué)科的人機(jī)交互就能做得更細(xì)致、用戶體驗(yàn)感更好。
留住流量
2月初，K12領(lǐng)域（學(xué)前教育至高中教育的縮寫）網(wǎng)校三巨頭學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫紛紛開(kāi)始全天免費(fèi)直播課，隨后也各自宣布，直播課的報(bào)名人數(shù)均超千萬(wàn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，最終，這幾家公司的直播課報(bào)名人數(shù)應(yīng)各自超過(guò)兩千萬(wàn)。
一組可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是，根據(jù)媒體報(bào)道，在2019年暑期，K12領(lǐng)域在經(jīng)歷投放總額達(dá)幾十億的激烈廣告戰(zhàn)役之后，三巨頭中，不止一家網(wǎng)校的暑期招生人數(shù)突破百萬(wàn)。
雖然一個(gè)是免費(fèi)課程，一個(gè)是付費(fèi)課程，數(shù)據(jù)不具有可比性。但不可否認(rèn)，許多從未使用過(guò)在線教育課程的用戶，被首次觸達(dá)。
根據(jù)騰訊的一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，K12在線教育目標(biāo)人群觸達(dá)滲透率，在疫情期間從原有的37.5％升至56.7％，同比增長(zhǎng)了一半，另外還激活了20％的高意愿潛在用戶。有53％的家長(zhǎng)表示疫情期間使他們更多地關(guān)注和了解在線教育，并且有33％的家長(zhǎng)親自嘗試了上網(wǎng)課，在整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程中，重新定義了用戶對(duì)在線教育的認(rèn)知。
用業(yè)內(nèi)人士的話說(shuō)，這是穿透維度的打擊。線下的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依賴口碑效應(yīng)，家長(zhǎng)通常會(huì)選擇離家近、口碑好的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。但也有更多的四五線城市，因優(yōu)質(zhì)教師資源缺乏，沒(méi)有質(zhì)量好的線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。無(wú)處可去的流量們涌進(jìn)各公司提供的免費(fèi)直播課中，首次感受到了地理維度的跨越——北京、上海等一線城市的老師可以給他們授課。
上述教育機(jī)構(gòu)數(shù)學(xué)學(xué)科主講老師告訴《中國(guó)新聞周刊》，疫情中，她接觸了不少來(lái)自西南地區(qū)的用戶，免費(fèi)直播課的機(jī)會(huì)，讓他們接觸到過(guò)去從未有機(jī)會(huì)接觸的課程。
流量大潮下，全天直播課暫時(shí)接住了他們，讓他們有處可去。而接下來(lái)，怎么轉(zhuǎn)化他們，也就是讓他們?cè)诿赓M(fèi)課程之外，愿意購(gòu)買付費(fèi)課程，更甚者，能成為公司的長(zhǎng)期用戶，是各公司面臨的大考。
各公司早已有一套成熟的漏斗模型。直播課吸引流量，再用類似49元低價(jià)課的模式以及趨向于正價(jià)課的服務(wù)，從免費(fèi)流量中導(dǎo)入有支付意愿的一批用戶，最終，將會(huì)有一批客戶因自身需求和消費(fèi)引導(dǎo)，購(gòu)買正價(jià)長(zhǎng)期課程，甚至因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，成為長(zhǎng)期用戶。
留住流量、篩出目標(biāo)客戶，需要了解兩個(gè)核心問(wèn)題：你從哪里來(lái)，想到哪里去。
“你從哪里來(lái)”是用戶畫像，他們所在的城市、消費(fèi)水平、教育理念等。一個(gè)月下來(lái)，絕大多數(shù)流量的用戶畫像已很清晰，行業(yè)內(nèi)也有共識(shí)，是三四五線城市的下沉市場(chǎng)用戶——這是過(guò)去K12領(lǐng)域的公司們難以觸達(dá)的用戶群體。
“想到哪里去”是用戶需求，他們需要什么價(jià)位、什么質(zhì)量的服務(wù)。這些信息明確后，公司可以調(diào)整產(chǎn)品，對(duì)他們的需求進(jìn)行匹配。
專注于教育領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)投資的北塔資本疫情中也發(fā)文表示，他們認(rèn)為匹配下沉市場(chǎng)的供給存在問(wèn)題。他們與很多快手平臺(tái)的草根名師進(jìn)行過(guò)深入溝通，發(fā)現(xiàn)他們面對(duì)的是平均成績(jī)40分左右的學(xué)生。這樣的學(xué)生在一線城市的教培機(jī)構(gòu)是被嚴(yán)重忽視的，無(wú)法進(jìn)行群體開(kāi)班授課，往往要通過(guò)一對(duì)一來(lái)服務(wù)，價(jià)格相對(duì)較高。而現(xiàn)實(shí)是，在下沉市場(chǎng)有很多類似成績(jī)的學(xué)生需要普惠教育資源。該機(jī)構(gòu)投資總監(jiān)李逸飛告訴《中國(guó)新聞周刊》，他們認(rèn)為，會(huì)有公司通過(guò)低價(jià)、難度較低的課程產(chǎn)品來(lái)匹配這一差異化的用戶群體，這也是接下來(lái)在線教育新的流量之所在。
一家頭部公司的內(nèi)部人士也證實(shí)了上述觀點(diǎn)。對(duì)方告訴《中國(guó)新聞周刊》，他們統(tǒng)計(jì)的新增流量中，有一半多的家長(zhǎng)來(lái)自三線及以下城市，學(xué)生的用戶畫像是不愛(ài)學(xué)習(xí)、平均成績(jī)不那么好的群體，之后的課程產(chǎn)品將向他們靠攏。
疫情期間免費(fèi)課程比比皆是，用戶面臨豐富的選擇，也讓部分公司原有的銷售動(dòng)作無(wú)法進(jìn)行，短期內(nèi)業(yè)績(jī)急劇下滑。另外，也有業(yè)內(nèi)評(píng)論分析，這些免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)課程的大量發(fā)放讓線下用戶缺少?gòu)摹盎ヂ?lián)網(wǎng)本該免費(fèi)”到“互聯(lián)網(wǎng)亦應(yīng)付費(fèi)”的平滑過(guò)度，讓疫情結(jié)束后突然恢復(fù)正價(jià)的網(wǎng)絡(luò)課程用戶接受度不容樂(lè)觀。
即使是投放了免費(fèi)課程的公司，其成本壓力也不容小覷。從事教育產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析研究的黑板洞察撰文指出，考慮到師資、場(chǎng)地、架設(shè)服務(wù)器、后期處理、后期維護(hù)等等問(wèn)題，免費(fèi)課成本遠(yuǎn)超人們的想象，僅從帶寬角度來(lái)講，按30幀計(jì)算，使用主流配置手機(jī)觀看一小時(shí)網(wǎng)課需要2G以上流量，假設(shè)以此速度觀看，且每個(gè)學(xué)生一周上一節(jié)課，若每周有12800名學(xué)生觀看，教育公司需要投入約40萬(wàn)元的帶寬費(fèi)用。而事實(shí)上一個(gè)孩子每周上課卻遠(yuǎn)不止1個(gè)小時(shí)�！皩�(duì)于在線教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，真的是誰(shuí)的苦誰(shuí)知道。”
若沒(méi)有雄厚的資金支持，免費(fèi)課程投放恐怕難以為繼。因此，不止一位受訪者指出，大浪淘沙之下，頭部公司的優(yōu)勢(shì)會(huì)更為明顯，行業(yè)資源也更加集中。而因觸達(dá)下沉市場(chǎng)帶來(lái)的新增流量，最終能留下多少，留下之后又將對(duì)在線教育行業(yè)的走向帶來(lái)多大的變化，仍有待觀察。
