微軟僅留下四個(gè)門店將繼續(xù)開放,保留的四家分別在紐約市 (第五大道)、倫敦 (牛津廣場)、悉尼 (Westfield)和雷德蒙德園區(qū),但這些實(shí)體店改為了 “微軟體驗(yàn)中心”。未來微軟將專注于在線商店,給用戶提供支持、銷售和培訓(xùn)等。">
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微軟永久關(guān)閉零售店,硬件市場已全面失守

2020年6月29日 15:59  連線Insight  

6月28日,微軟在官網(wǎng)發(fā)布聲明表示,計(jì)劃永久關(guān)閉全球幾乎所有微軟零售商店。

微軟僅留下四個(gè)門店將繼續(xù)開放,保留的四家分別在紐約市 (第五大道)、倫敦 (牛津廣場)、悉尼 (Westfield)和雷德蒙德園區(qū),但這些實(shí)體店改為了 “微軟體驗(yàn)中心”。未來微軟將專注于在線商店,給用戶提供支持、銷售和培訓(xùn)等。

實(shí)際上,自今年3月底,微軟就因?yàn)橐咔橥V沽怂芯下零售店的運(yùn)營,至今還未開業(yè)。

幾個(gè)月過去,美國疫情仍舊沒有好轉(zhuǎn)跡象,這無疑推動(dòng)了微軟作出這一重要決定。微軟公司聯(lián)合創(chuàng)始人比爾·蓋茨接受采訪時(shí)表示,對美國政府抗疫的表現(xiàn)感到失望。

據(jù)Worldometers實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,截至北京時(shí)間6月28日03時(shí)34分,美國新冠病毒確診病例達(dá)258萬例,新增29052例至2582008例,占全球確診病例的逾四分之一;死亡病例達(dá)近12.8萬例,新增333例至127973例,占全球死亡人數(shù)的四分之一之上。

微軟的大部分零售商店都設(shè)在大型購物中心,而美國為了防疫并不允許購物中心開門。蘋果曾重新開放了關(guān)閉的商店,但在不久后又選擇了再次關(guān)閉。

此次微軟永久關(guān)閉實(shí)體店將導(dǎo)致約4.5億美元的稅前費(fèi)用,并記錄在截止6月30日的季度內(nèi)。

代價(jià)高昂,但微軟依然決定永久關(guān)閉門店的理由是,“公司的產(chǎn)品組合已經(jīng)很大程度上演化為數(shù)字產(chǎn)品,在線銷售不斷增長,公司有才華的團(tuán)隊(duì)正在不受地理限制的情況下為全球客戶提供服務(wù)!蔽④浧髽I(yè)副總裁大衛(wèi)·波特(David Porter)表示。

圖源微軟官網(wǎng)

圖源微軟官網(wǎng)如今線上零售已經(jīng)漸成趨勢,微軟在線上發(fā)展順利,實(shí)體店對微軟零售收入的貢獻(xiàn)非常微薄,但聲明發(fā)出后,股價(jià)依然大跌2%,報(bào)收196.33美元,市值蒸發(fā)304.08億美元,折合人民幣為2152億元。

近幾年,微軟的硬件存在感越來越低。無論是即將推出的使用安卓系統(tǒng)的微軟折疊手機(jī),還是微軟的平板電腦、游戲主機(jī),都沒能延續(xù)曾經(jīng)的輝煌。

重重危機(jī)之下,微軟選擇全面轉(zhuǎn)向以云服務(wù)為重點(diǎn)。相比于個(gè)人消費(fèi)者,微軟花了更多精力服務(wù)企業(yè)客戶。云服務(wù)給微軟帶來了營收、增長、市值等各方面的利好。

全面失守硬件市場后,云計(jì)算最終能給微軟帶來多大的想象力?

1

微軟零售店退出歷史舞臺(tái)

微軟永久性關(guān)店的行為,讓部分消費(fèi)者感到意外。

微軟這么多年來,一直在走軟硬件結(jié)合的路徑,在硬件方面,對標(biāo)的是科技巨頭蘋果,線下門店無疑是硬件銷售中重要的一環(huán)。

在過去十年的時(shí)間里,微軟在零售商店上付諸了無數(shù)心血,試圖追趕蘋果零售門店的輝煌。

2007年左右,蘋果零售店推出,通過體驗(yàn)式營銷理念吸引了大量消費(fèi)者,顛覆了零售業(yè),《財(cái)富》雜志曾把蘋果零售店評為美國最賺錢的零售商店。

微軟也試圖學(xué)習(xí)蘋果零售店的模式。2009年以后,微軟在美國開設(shè)了大量零售店,展示和銷售微軟的Surface、Xbox硬件以及一些第三方的外設(shè)周邊等。

微軟零售店在設(shè)計(jì)和選址上,都類似于蘋果零售店。微軟曾在紐約市第五大道開設(shè)了一家商店,距離蘋果標(biāo)志性的“玻璃立方體”旗艦店只有幾個(gè)街區(qū)的距離。

據(jù)Thinknum統(tǒng)計(jì),截止2019年,微軟在美國有85家零售店,其中82家距離蘋果店不到1英里(約1.6公里),75家距離不到800米,甚至62家還不到400米。

不過,在零售店上大量且長時(shí)間的投入,并沒有給微軟帶來多大的回報(bào)。Wedbush分析師Dan Ives提到,實(shí)體店對于微軟的零售收入貢獻(xiàn)太小,如今做出這樣的決定是一個(gè)聰明的策略。

相比之下,蘋果零售店的銷量表現(xiàn)依然良好。摩根大通(JP Morgan)對蘋果10-K文件的分析顯示,零售店的業(yè)績在2019財(cái)年蘋果總營收中占比增至31%。

近年來移動(dòng)市場比PC市場明顯火熱,蘋果為了爭奪手機(jī)市場,推出了低價(jià)iPhone進(jìn)軍中低端領(lǐng)域,還不斷推出降價(jià)促銷活動(dòng),清理手機(jī)庫存,豐富的產(chǎn)品吸引了蘋果零售體驗(yàn)店的客流。

而微軟的產(chǎn)品圍繞在PC端和游戲主機(jī),在促銷活動(dòng)也有所克制,這些硬件產(chǎn)品無法支撐微軟零售店的銷量。

微軟也曾試圖進(jìn)軍手機(jī)市場,但未獲成功。微軟曾收購諾基亞的手機(jī)業(yè)務(wù),推出了手機(jī)操作系統(tǒng)windows phone,這曾與iOS和安卓系統(tǒng)并稱三大手機(jī)系統(tǒng)。

windows phone殺入紅海,但終不敵蘋果、三星等競爭對手。2017年,Gartner數(shù)據(jù)顯示,有99.9%的智能手機(jī)都是基于Android或iOS平臺(tái),其他所有的移動(dòng)OS份額只剩下0.1%的生存空間。也是在這一年,微軟正式退出了手機(jī)硬件領(lǐng)域的競爭。

2019年底,Windows手機(jī)系統(tǒng)也正式退出了歷史舞臺(tái)。12月10日起,Windows 10 Mobile系統(tǒng)用戶將不會(huì)免費(fèi)獲得新的安全更新、非安全修補(bǔ)程序、免費(fèi)輔助支持以及線上技術(shù)內(nèi)容的更新。

windows phone,圖源微軟中國官方微博

windows phone,圖源微軟中國官方微博在手機(jī)市場鎩羽而歸后,微軟零售店唯一的吸引力幾乎只剩下微軟Surface系列,關(guān)店幾乎是必然的選擇。

2

越走越偏的硬件市場

微軟沒有放棄硬件,卻在硬件市場越走越偏了。

微軟還想繼續(xù)做手機(jī)。這一決定是在2019年的微軟秋季發(fā)布會(huì)提出的,當(dāng)時(shí)微軟發(fā)布了7款產(chǎn)品,其中手機(jī)無疑是最受關(guān)注的。當(dāng)時(shí)微軟表示,將在2020年推出“微軟式”雙屏折疊手機(jī)Surface Duo,可實(shí)現(xiàn)360度旋轉(zhuǎn)折疊。

不過,這款手機(jī)使用的不是Windows手機(jī)系統(tǒng),而是安卓系統(tǒng),這引起了很大的爭議!皠e介意它不用Windows而是用安卓,世界上使用最廣泛的移動(dòng)操作系統(tǒng)!蔽④汣EO納德拉·薩提亞在接受媒體采訪時(shí)這樣表示。

這一次微軟妥協(xié)了,妥協(xié)是微軟錯(cuò)過移動(dòng)手機(jī)時(shí)代必須承受的代價(jià),2020年微軟將推出的折疊屏手機(jī),是否能沖出市場重圍還是一個(gè)未知數(shù)。

微軟的其它業(yè)務(wù),也沒能延續(xù)曾經(jīng)的輝煌。

在游戲上,微軟是先入者,隨著全球游戲行業(yè)的逐步擴(kuò)大,亞馬遜、蘋果、谷歌等科技公司都跟隨微軟的腳步,將游戲作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

自從微軟2001年進(jìn)入游戲機(jī)市場以來,索尼和微軟就一直水火不容。如今微軟和索尼正處于第八代游戲機(jī)的競爭中,但索尼PS4憑借其種類繁多且高質(zhì)量的獨(dú)家游戲,牢牢地抓住了用戶。

據(jù)VGChartz數(shù)據(jù),在2019年,索尼PS4在美國的銷量比微軟XboxOne多出了701767臺(tái)。過去數(shù)年,兩者推出后的銷量差距在不斷拉大。

Xbox系列手柄,圖源微軟官方微博

Xbox系列手柄,圖源微軟官方微博再看Surface所代表的PC業(yè)務(wù)在近幾年的發(fā)展。Surface是微軟看準(zhǔn)了后PC時(shí)代機(jī)遇下的產(chǎn)物,其區(qū)別于傳統(tǒng)電腦,將二合一作為賣點(diǎn),即提供了移動(dòng)場景下的平板操作模式,又可以在需要的時(shí)候變身為“完整”意義上的筆記本電腦。這也一直被認(rèn)為是可以區(qū)別于、甚至勝過iPad的特點(diǎn)。

Surface產(chǎn)品線曾遭遇過一些挫折,在2013年,Surface RT 平板電腦的庫存積壓就導(dǎo)致微軟損失了將近9億美元。但這些挫折和失敗沒有讓微軟就此放棄。

經(jīng)歷了漫長的掙扎后,2019年下半年,Surface設(shè)備的銷量開始增長。微軟還曾表示,這樣前所未有的最好銷量,是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜苏龔奶O果的筆記本電腦轉(zhuǎn)向Surface硬件。

Surface取得了一定成功,但這依然只是微軟整體業(yè)務(wù)中極小的一塊。據(jù)微軟2020財(cái)年Q2季度財(cái)報(bào)顯示,2019年第四季度微軟總體收入為369億美元,凈收入116億美元。其中Surface收入增長6%,為19億美元,僅為總收入的5%。

在整個(gè)PC行業(yè)中,Surface也沒有突出重圍。根據(jù)Canalys的2019年P(guān)C行業(yè)出貨量報(bào)告,出貨量前5名玩家中,不見微軟身影,Surface等產(chǎn)品仍在其它陣營中。

近幾年,微軟的硬件對消費(fèi)者而言存在感越來越低,而外界也質(zhì)疑微軟在硬件上缺乏創(chuàng)新,沒有拿出更具特色的產(chǎn)品。

3

換了戰(zhàn)場,亞馬遜和谷歌才是新對手

失守硬件市場并沒阻礙微軟的市值和股價(jià)的攀升。從2000年至2014年,微軟的股價(jià)一直徘徊在每股30美元附近。但2020年6月28日,微軟的市值已經(jīng)達(dá)到1.49萬億美元,不僅重新回到了十年前的巔峰時(shí)刻,距離全球公司市值榜榜首只有一步之遙。

這源于微軟在商業(yè)模式上發(fā)生的巨大轉(zhuǎn)變。

回溯到2014年,以PC為核心的時(shí)代遭受了云計(jì)算的沖擊,包括微軟在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)IT行業(yè)的頭部玩家遭遇了一場危機(jī)。

思科CEO約翰·錢伯斯曾在這一年悲觀地說:“IT市場正在經(jīng)歷一場殘酷無情的整合,在前五大IT廠商(思科、IBM、惠普、微軟和甲骨文)中,將只有兩三家能夠繼續(xù)保持五年前的發(fā)展速度!

微軟的困境是,在個(gè)人消費(fèi)者業(yè)務(wù)上遭遇了PC市場持續(xù)下滑的影響,新興的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭又在不斷崛起。為了不被淘汰出局,大刀闊斧改革,成為微軟內(nèi)部的關(guān)鍵詞。

圖源微軟中國官方微博

圖源微軟中國官方微博 2013年,微軟的第二任CEO鮑爾默在各方質(zhì)疑聲中宣布辭職,納德拉接任后,微軟經(jīng)歷了成立39年來規(guī)模最大的一次裁員,裁員比例高達(dá)18%,這一數(shù)字也遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)IBM、英特爾等科技公司的裁員情況。

改革的重點(diǎn)放在商業(yè)模式的改變上。

消費(fèi)者都熟悉微軟的早期故事,其在1995年推出了Windows95,這是一個(gè)具有劃時(shí)代意義的產(chǎn)品,它讓普通人可以零基礎(chǔ)、很方便地操作電腦。Windows95也成就了微軟出售軟件授權(quán)起家的商業(yè)模式。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微軟沒能在移動(dòng)端的操作系統(tǒng)上突圍。在一個(gè)被蘋果和谷歌牢牢把控的市場,微軟傳統(tǒng)的軟件綁定和授權(quán)模式受到了極大的限制。

從錯(cuò)過移動(dòng)市場,到PC市場不斷被對手蠶食,重重危機(jī)之下,微軟選擇了從產(chǎn)品授權(quán)全面轉(zhuǎn)向云服務(wù)。

微軟提出“云為先”口號,以中立平臺(tái)為主要賣點(diǎn)在企業(yè)級市場拓展云服務(wù)客戶。此外,Word、Excel、PowerPoint、Outlook等辦公軟件,陸續(xù)收購的職場社交平臺(tái)領(lǐng)英和 GitHub,都是為微軟的新定位服務(wù)。

為了拉攏開發(fā)者,對開源十分謹(jǐn)慎的微軟,努力打造開放的云平臺(tái),支持各類開源系統(tǒng)、工具、語言、運(yùn)行環(huán)境等,以迎合不同開發(fā)者和企業(yè)客戶。

雖然布局稍晚,但微軟已經(jīng)在云市場順利趕超了全球第一大云計(jì)算服務(wù)提供商亞馬遜。

亞馬遜AWS曾力推公有云,忽視了混合云服務(wù)。而微軟看到了其中機(jī)會(huì),傳統(tǒng)企業(yè)不會(huì)像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣,完全拋棄自建機(jī)房,而是傾向于混合云。微軟在2015年推出了混合云產(chǎn)品Azure Stack,以混合云戰(zhàn)略迅速縮小了與亞馬遜的差距。

根據(jù)微軟2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào),微軟"智慧云業(yè)務(wù)"(Azure、服務(wù)器產(chǎn)品和企業(yè)云)創(chuàng)造了總營收119億美元,同比上升27%,其中Azure增長了62%,服務(wù)器產(chǎn)品和云服務(wù)收入增長了30%。

相比包括了Windows的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)、包括Office在內(nèi)的生產(chǎn)力和商務(wù)業(yè)務(wù),智慧云業(yè)務(wù)是增長速度最快的主營業(yè)務(wù)。

相比于個(gè)人消費(fèi)者,企業(yè)客戶給微軟提供了更多支撐。微軟拉攏了美國大銀行以及美國國防部等大客戶。2019年10月,微軟擊敗亞馬遜,獲得為美國國防部提供云服務(wù)的大單,價(jià)值100億美元,期限為10年。

微軟已經(jīng)悄悄地轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)斗場地。其高管曾不只一次提過,微軟的競爭對手已經(jīng)改變。比如微軟游戲業(yè)務(wù)總裁菲爾·斯賓塞曾在談到任天堂和索尼時(shí)說:“我們非常尊重他們,但我們認(rèn)為亞馬遜和谷歌才是我們未來的主要競爭對手!

未來微軟在其它領(lǐng)域的競爭可能還要指望云戰(zhàn)略。就像菲爾·斯賓塞曾提到的,“微軟不想與那些家伙(索尼和任天堂)為格式而戰(zhàn),而亞馬遜和谷歌則專注于如何將游戲帶給全球70億人。歸根結(jié)底,那也是我們的目標(biāo)!毖韵轮,是微軟不再掙扎于硬件部分,更愿意向后兩者靠攏、轉(zhuǎn)向平臺(tái)型。

微軟目前主攻云計(jì)算,硬件方面不再是重點(diǎn)。這也可以理解,為什么微軟在手機(jī)、PC領(lǐng)域很久沒有讓人驚艷的產(chǎn)品。倒也不必感到惋惜,放棄不擅長的領(lǐng)域,及時(shí)止損,也是一個(gè)理智的選擇。

編 輯:王洪艷
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