最近，抖音和淘寶兩家公司動(dòng)作頻頻，據(jù)小巴的觀察和采訪，這兩家公司之間的關(guān)系十分微妙，似乎正在從過(guò)去的密切合作，轉(zhuǎn)向未來(lái)可能發(fā)生的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
事情要從2019年說(shuō)起。
據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道，當(dāng)年抖音與淘寶簽訂了70億人民幣的年度框架協(xié)議，含60億元廣告，10億元傭金。后來(lái)抖音這樣回應(yīng)：“我們一直與淘寶保持良好的合作，但數(shù)據(jù)不實(shí)�！�
假設(shè)就以70億計(jì)算，相當(dāng)于淘寶每天需支付抖音1900萬(wàn)人民幣的天價(jià)廣告費(fèi)。
這筆錢用來(lái)做什么呢？舉個(gè)例子，我們刷抖音時(shí)會(huì)在短視頻下方看到購(gòu)物車標(biāo)志，點(diǎn)進(jìn)去就能跳轉(zhuǎn)到淘寶，可以直接下單購(gòu)買。雙方的協(xié)議說(shuō)白了就是——“抖音做媒介提供流量，最終在淘寶產(chǎn)生交易”。
淘寶要擴(kuò)大電商規(guī)模，無(wú)奈流量觸頂；抖音用戶猛漲，廣告是最直接的變現(xiàn)方式。兩家一拍即合，牽手成功。
但這是當(dāng)年了。
今年，兩家之間這個(gè)舊合作的新簽訂并不太順利。8月中旬，有消息稱兩家已經(jīng)簽訂了新一輪協(xié)議，合作規(guī)模為去年的3倍，金額高達(dá)200億人民幣，但此消息未得到雙方確認(rèn)。抖音的回應(yīng)一如往常地模糊：“我們和淘寶一直以來(lái)都是很好的合作伙伴，未來(lái)也會(huì)共同為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值�！�
前腳簽訂協(xié)議，后腳“意外”就發(fā)生了。
抖音宣布，10月9日后，抖音直播間只支持抖音小店商品，第三方來(lái)源的商品不再進(jìn)入直播間。簡(jiǎn)而言之：10月9日起，抖音直播間封禁一切外部電商鏈接。
抖音直播間封外鏈，受傷最深的便是淘寶。
因?yàn)樵诮衲?月27日，快手與京東簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，兩家將進(jìn)行供應(yīng)鏈方面的深入合作�？焓帜沁呉呀�(jīng)沒(méi)淘寶什么事了，再失去抖音直播間，這顯然不是淘寶愿意看到的。
那么，抖音和淘寶之間一邊握手合作，一邊暗自較勁。這背后較的是什么勁？不難發(fā)現(xiàn)，抖音的野心已經(jīng)瞄準(zhǔn)了電商。
這一點(diǎn)有種種跡象可以說(shuō)明。一方面是電商部門在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的地位提高了。
6·18前夕，字節(jié)跳動(dòng)將原本分散在抖音電商及商業(yè)化部門中的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合升級(jí)，成立專門的電商事業(yè)部，而且是一級(jí)業(yè)務(wù)部門，任命原國(guó)際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人康澤宇（Bob）為負(fù)責(zé)人。
另一方面，抖音前期已經(jīng)做了不少準(zhǔn)備工作。比如，7月，抖音面向服裝鞋包、美妝個(gè)護(hù)等品類入駐小店的商家，給予0粉絲開(kāi)通直播購(gòu)物車、直播間流量支持等優(yōu)惠政策。8月，抖音提高了對(duì)直播間外鏈產(chǎn)品收取的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)至20%，抖音小店僅收取5%。
此外，有消息人士向小巴透露，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃在2022年?duì)I收破萬(wàn)億。
據(jù)彭博報(bào)道，2019年字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)收超過(guò)170億美元，約1200億人民幣。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)今年一季度營(yíng)收達(dá)400億元，2020年全年的目標(biāo)在1800億-2000億人民幣左右。
上述消息人士告訴小巴，字節(jié)跳動(dòng)欲在短短三年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)從千億營(yíng)收到萬(wàn)億營(yíng)收的跳躍，必須也只能靠電商。
抖音想做電商，野心已藏不住。野心很大，但抖音畢竟是靠?jī)?nèi)容起家，半路轉(zhuǎn)向電商，實(shí)力撐得起野心嗎？（這個(gè)問(wèn)題詳見(jiàn)后文大頭分析。）
說(shuō)完抖音，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)淘寶。
淘寶作為老牌電商，一邊拿巨額費(fèi)用購(gòu)買抖音的流量，另一邊也在忌憚抖音的電商野心。
既然抖音學(xué)淘寶做電商，淘寶為何不能學(xué)抖音做內(nèi)容？這步棋，淘寶不僅想到了，而且已經(jīng)開(kāi)始做了。
2020年9月4日起，淘寶聯(lián)盟與各大內(nèi)容媒體平臺(tái)聯(lián)合發(fā)布的“星X計(jì)劃”將迎來(lái)升級(jí)，欲打造全新的內(nèi)容電商生態(tài)聯(lián)盟陣地，并給予專屬扶持新政。
由此分析，淘寶和抖音的基因不同，一個(gè)做電商起家，一個(gè)做內(nèi)容起家，如今在直播電商上產(chǎn)生交集，而且正深入對(duì)方腹地，未來(lái)可能出現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)。
那么，淘寶將如何防御抖音在電商領(lǐng)域的崛起？未來(lái)淘寶和抖音之間將展開(kāi)怎么樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)？接下來(lái)，我們來(lái)看看大頭的分析。
很多人對(duì)抖音直播封外鏈有誤解，抖音只是直播間封外鏈，而非全平臺(tái)封外鏈。
當(dāng)前抖音是最大的內(nèi)容側(cè)流量來(lái)源，而且抖音短視頻的流量是過(guò)剩的，我們稱之為“溢出流量”，抖音把“溢出流量”賣給淘寶，兩家在2019年簽訂了年框協(xié)議，到2020年換了形式，不再是以年為單位的協(xié)議，變成了流量采買合作。
目前，抖音創(chuàng)作者依然可以上傳短視頻，設(shè)置淘寶等商品鏈接，進(jìn)行變現(xiàn)，而且這部分營(yíng)收也會(huì)繼續(xù)提升。近日，抖音提出未來(lái)一年讓創(chuàng)作者收入800億，其實(shí)就釋放了這個(gè)信號(hào)。
9月15日，第二屆抖音創(chuàng)作者大會(huì)上 北京字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠演講但抖音直播確實(shí)要打造電商閉環(huán)：第一，未來(lái)電商將是抖音的戰(zhàn)略型方向。
抖音乃至頭條系一直依靠廣告營(yíng)收，但在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，廣告增量依然有限。抖音要實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須要靠電商。
目前，國(guó)家層面也很看重直播電商大潮，這是抖音有幸遇到的機(jī)會(huì)。抖音在這時(shí)將電商提高到戰(zhàn)略地位，切掉抖音直播間的外鏈，將原本直播時(shí)在淘寶等平臺(tái)產(chǎn)生的GMV，變成抖音小店的GMV，這樣抖音快速做成電商的機(jī)會(huì)就變大了。
第二，抖音直播數(shù)據(jù)證明它有底氣封外鏈。
據(jù)蟬媽媽（抖音電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）數(shù)據(jù)，2020年5-7月，抖音小店銷量占抖音全平臺(tái)銷量分別達(dá)到45%、59%、70%，均保持10%以上的增速。
2020年7月，抖音小店銷售額占抖音全平臺(tái)銷售額的55%。以上抖音小店的數(shù)據(jù)主要在抖音直播間產(chǎn)生，抖音小店的銷量和銷售額都已過(guò)半，給了抖音勇氣去封禁直播間的外鏈。
另外，從商家角度看，今天在淘寶和京東從零開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，基本上沒(méi)有小商戶的機(jī)會(huì)，但在抖音上依然有小商戶的機(jī)會(huì)。
在抖音直播日榜（9月14日數(shù)據(jù)）中，直播銷售額排名第5名的商家，粉絲量?jī)H3萬(wàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽在抖音直播月榜（2020年5月數(shù)據(jù)）中，直播銷售額排名第20-29名的商家中，60%的商家粉絲量不超過(guò)20萬(wàn)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽在抖音直播帶貨榜前100名中，很多商家一看便是草根。我認(rèn)為，屬于小商戶的創(chuàng)業(yè)大潮，才能真正構(gòu)成平臺(tái)紅利的到來(lái)。
抖音做電商，基礎(chǔ)固然不如淘寶，但抖音最大的優(yōu)勢(shì)是新增流量。而且，我們看抖音時(shí)大多沒(méi)有明確的購(gòu)物需求，往往看著看著購(gòu)買欲就被激發(fā)了，我可以稱之為“激發(fā)型流量”。
淘寶上的流量池相對(duì)固定，用戶往往帶著明確的購(gòu)物需求去淘寶搜索或看直播，并下單。一般名人明星去淘寶直播帶貨會(huì)帶去新增流量，但如果是店鋪直播，則基本依賴淘寶原有的流量池。
因此，我覺(jué)得抖音做電商有很大空間，目前抖音6億日活的商業(yè)價(jià)值，還有待繼續(xù)挖掘。
說(shuō)實(shí)話，抖音做電商這事，挑戰(zhàn)不小。一家電商從無(wú)到有，從弱到強(qiáng)，特別漫長(zhǎng)。拼多多算是個(gè)特例，當(dāng)年黃崢找到了快速起盤的機(jī)會(huì)，也用了四五年才達(dá)到今天的規(guī)模。
今天如果沒(méi)有天時(shí)地利的機(jī)會(huì)，抖音起碼需要10年甚至更久，才有可能從零邁入一線電商平臺(tái)的行列。
抖音最大的優(yōu)勢(shì)是流量，但流量不代表一切，流量多也不等于能做好電商。抖音能否做成電商，有一個(gè)標(biāo)志性事件——當(dāng)用戶要搜索某件商品時(shí)，是否會(huì)跑到抖音去搜索？也就是要占領(lǐng)用戶的心智，顯然老牌電商不會(huì)允許其發(fā)生。
目前，直播帶貨巨頭包括淘寶、抖音乃至快手之間的競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，主要聚焦于兩個(gè)維度：
▶1. 對(duì)主播的搶奪：大V主播（尤其是名人明星）首次開(kāi)直播，一定會(huì)面臨平臺(tái)的選擇。
▶2. 對(duì)貨的搶奪：目前大型供應(yīng)鏈基本掌握在老牌電商手中，快手基本以白牌、工廠貨為主，抖音則試圖從老牌電商手中爭(zhēng)奪一部分貨品。
但這很難。小品牌去抖音開(kāi)店沒(méi)什么問(wèn)題，但凡有點(diǎn)知名度的品牌，都已經(jīng)被幾大電商巨頭嚴(yán)格管控，往往面臨二選一、三選一的抉擇。說(shuō)直白點(diǎn)，今天某品牌入駐了抖音小店，明天就可能接到其他電商平臺(tái)的小二的電話警告，這一點(diǎn)非�，F(xiàn)實(shí)。
另一方面，我認(rèn)為很多大品牌不愿意去抖音開(kāi)店。因?yàn)槟壳岸兑粜〉甑幕A(chǔ)設(shè)施比較初級(jí)，甚至算不上成熟的電商平臺(tái)。比如，用戶想找復(fù)購(gòu)入口都不一定能找到，也沒(méi)有買家秀和評(píng)分體系。
對(duì)于大品牌而言，入駐抖音小店的意義何在，難道就為了抖音直播這一錘子買賣？
淘寶忍氣吞聲地與抖音簽?zāi)昕�，一是引流需要，二是緩兵之�?jì)。淘寶希望抖音的電商步伐慢一點(diǎn)，不至于過(guò)早成為自己的勁敵。但抖音直播間封外鏈的舉動(dòng)，證明淘寶越來(lái)越阻止不了抖音對(duì)電商的企圖。
抖音這邊還有另一個(gè)動(dòng)作。2020年8月底，天津同融電子商務(wù)公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)第三方支付機(jī)構(gòu)武漢合眾易寶科技公司的100%控股。天津同融實(shí)控人為張一鳴，這則工商變更意味著字節(jié)跳動(dòng)如愿以償?shù)啬玫搅藟?mèng)寐以求的支付牌照。
拿下支付牌照更凸顯了字節(jié)跳動(dòng)做大做強(qiáng)電商的決心，也將電商的閉環(huán)補(bǔ)齊了，目前唯一弱點(diǎn)的就是供應(yīng)鏈了，而供應(yīng)鏈問(wèn)題的解決，有待時(shí)間的積累和沉淀。
抖音的強(qiáng)勢(shì)，逼迫淘寶不得不另尋出路，打造屬于自己的內(nèi)容平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)為電商引流的重任，就成為淘寶應(yīng)對(duì)抖音直播間封外鏈的當(dāng)務(wù)之急。
淘寶已有動(dòng)作，但互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的殘酷性在于：從內(nèi)容向電商轉(zhuǎn)移，比較容易；從電商向內(nèi)容轉(zhuǎn)移，比較困難。因此效果有待進(jìn)一步觀察。
