5G等新技術(shù)加持下，2020年本該是國產(chǎn)廠商鏖戰(zhàn)高端市場的絕佳時(shí)期，但諸多黑天鵝事件的發(fā)生，使得中國手機(jī)品牌高端化的競爭格局和進(jìn)程發(fā)生了變化。
受疫情影響，2020年全球智能手機(jī)產(chǎn)量下滑，市場活力大減。盡管國內(nèi)手機(jī)市場仍然保持了不錯(cuò)的發(fā)展趨勢，但是高端化的進(jìn)程也被減緩。
此外，中國高端品牌的代表華為因?yàn)槿毙荆N量大幅下滑，從國產(chǎn)第一的寶座上跌落。全年下來，華為全球銷量甚至跌出前五，而小米、OPPO迎上。
為了保存火種，華為斷臂求生，子品牌榮耀不得不尋求獨(dú)立。盡管華為有不容小覷的實(shí)力，但國產(chǎn)手機(jī)品牌的格局已經(jīng)發(fā)生變化。
就在智能手機(jī)市場整體萎縮與華為缺芯騰出“大塊”高端市場蛋糕背景下，2021年開年之際，OPPO、vivo、小米、一加等國產(chǎn)品牌紛紛喊話將堅(jiān)決沖擊高端市場，一場國內(nèi)手機(jī)企業(yè)集體鏖戰(zhàn)高端市場的大戰(zhàn)已然啟幕。
格局生變，國產(chǎn)高端誰能拔得頭籌
近日，Canalys、Counterpoint、IDC三家權(quán)威市場研究機(jī)構(gòu)公布了2020年第四季度全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)。
盡管各機(jī)構(gòu)的具體數(shù)據(jù)有略微差別，但總體上保持了一致。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，在2020年第四季度，智能手機(jī)廠商總共出售了3.596億部設(shè)備，其中OPPO第四季度全球出貨量3470萬臺(tái)，同比增長15%，排名全球第四。
從排名上看，第四季度智能手機(jī)全球出貨量以及市場份額的排名依次為蘋果、三星、小米、OPPO、vivo。
數(shù)據(jù)顯示，排名前四的公司在第四季度出貨量、市場份額上較2019年都有不同程度的增長，華為在出貨量、市場份額占比上有明顯下降，排名從2019年的第三下降到第五。
從全年來看，盡管全年手機(jī)出貨量同比下滑5.9%，但除了三星、華為外，其他排名靠前的廠商均實(shí)現(xiàn)了逆勢增長。
全年的排名依次三星、蘋果、華為、小米、OPPO。蘋果、小米有不同程度的增長。三星與華為出貨量顯著下滑，三星同比下滑14%，華為同比下滑22%。
相比全年數(shù)據(jù)，第四季度數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確的反映了當(dāng)前的市場格局。
斷芯對(duì)華為的負(fù)面影響慢慢展現(xiàn)，國產(chǎn)手機(jī)市場格局正在發(fā)生變化。三家機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測結(jié)果中OPPO均排名第四，比上年同期提升一位。
中國手機(jī)行業(yè)的競爭真正進(jìn)入到對(duì)高端市場的爭奪。
現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)巨頭們已經(jīng)行動(dòng)起來了，大戰(zhàn)已經(jīng)開始。
為什么都盯上高端化這塊蛋糕？
眾所周知，蘋果和三星是高端手機(jī)品牌的代表。他們所呈現(xiàn)的特點(diǎn)就是高端手機(jī)品牌的特質(zhì)。
iPhone4奠定了蘋果手機(jī)的基調(diào)，它具有開創(chuàng)精神，性能沒有短板，并且在特定方面有特長。
以后的每一代蘋果手機(jī)產(chǎn)品幾乎都是這樣，蘋果曾引領(lǐng)創(chuàng)新很多年，產(chǎn)品力是高端化的底色。
在產(chǎn)品力的底色中，蘋果收獲了大量的果粉。當(dāng)年的果粉只是少數(shù)群體，但是這部分群體消費(fèi)力總體上要超過諾基亞、HTC的用戶。
此外，蘋果手機(jī)的售價(jià)也在隨著產(chǎn)品力不斷攀升，積年累月后將蘋果推上了神壇。
三星除了具有同樣強(qiáng)大的產(chǎn)品力外，還在差異化競爭上下了功夫。在喬布斯堅(jiān)持3.5寸是最好手感時(shí)，三星推出了Note大屏系列，慢慢站穩(wěn)安卓高端市場。
現(xiàn)在我們回頭再看國產(chǎn)廠商為什么要走高端化。
首先，國產(chǎn)廠商經(jīng)過這些年的發(fā)展，在技術(shù)上已經(jīng)具備了和蘋果、三星一戰(zhàn)的底色，這是必要條件。
其次，國產(chǎn)廠商不再滿足于中低端市場，想要打造中國的高端手機(jī)品牌，甚至走向海外。
由于國產(chǎn)廠商的崛起，已經(jīng)在高端市場取得了一定的成績，華為的高端產(chǎn)品已經(jīng)具備和蘋果、三星的一戰(zhàn)之力。
再個(gè)，這幾年蘋果、三星的影響力也在衰減，這既是國產(chǎn)廠商追趕的結(jié)果，也是進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果的機(jī)遇。
最后，也是非常重要的一點(diǎn)。高端化能夠給手機(jī)廠商帶來更大的利潤，這是各家都想搶占的戰(zhàn)略高點(diǎn)。
有人說，如果把手機(jī)市場比喻成一個(gè)蛋糕的話，高端市場就是蛋糕頂上的那抹奶油，雖少卻甜，誘惑力巨大。
鏖戰(zhàn)高端市場，渠道成為重要戰(zhàn)場
國產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊高端的目標(biāo)是一致的，雷軍2020年就在小米10發(fā)布會(huì)喊出了沖擊高端的口號(hào)，在小米11發(fā)布時(shí)再次喊出。
OPPO陳明永在2021新年致辭中也表示，新一年將奮進(jìn)向上，破局高端，即將發(fā)布的Find X3，將成為OPPO突破高端市場的“開山之作”。
與華為切割后，榮耀CEO趙明也喊出：我們也將有自己P和Mate級(jí)產(chǎn)品，沖擊高端市場。
不同于蘋果、三星，國產(chǎn)品牌走高端化有其自己的特點(diǎn)。國產(chǎn)廠商除了要在產(chǎn)品力上下功夫，還要改變原有用戶的固有觀念，提升品牌的高度，這是一個(gè)系統(tǒng)性的調(diào)整，并不是只是簡單的抬升產(chǎn)品的價(jià)格。
下面以O(shè)PPO為例，看看它是怎么沖擊高端市場的。
技術(shù)創(chuàng)新自然不用多說，OPPO在閃充技術(shù)、影像技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)以及5G上均有強(qiáng)悍實(shí)力。
這一點(diǎn)也集中體現(xiàn)在專利授權(quán)數(shù)量和布局領(lǐng)域上。數(shù)據(jù)顯示，截止2020年12月31日，OPPO全球?qū)＠暾?qǐng)量已超57000 件，全球授權(quán)數(shù)量超24000件。
在專利領(lǐng)域取得如此成績，離不開持續(xù)多年的技術(shù)研發(fā)投入。自2020年起三年內(nèi)，，OPPO將投入500億元用于技術(shù)研發(fā)。
今年OPPO在原有的研發(fā)布局基礎(chǔ)上，杭州、西安又相繼布局了新的研發(fā)機(jī)構(gòu)。OPPO西安研發(fā)中心將承載手機(jī)系列產(chǎn)品的研發(fā)交付以及重點(diǎn)技術(shù)領(lǐng)域的研究，逐步發(fā)展成為穩(wěn)定的全能型產(chǎn)品研發(fā)中心。
產(chǎn)品層面，2020年OPPO通過Find X2系列5G旗艦成功推動(dòng)品牌的高端形象進(jìn)一步建立，獲得了海內(nèi)外消費(fèi)者的一致認(rèn)可。
去年12月發(fā)布的Reno5系列更是一上市就全面引爆，首銷月取得了所在價(jià)格檔位，市場份額第一的好成績，穩(wěn)固了OPPO在中高端市場的地位。
在手機(jī)行業(yè)，產(chǎn)品為上，渠道為王。
事實(shí)上，我們看到所有的國產(chǎn)手機(jī)巨頭都在發(fā)力渠道，小米和榮耀這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌都在狂開線下門店，擴(kuò)張速度異常迅速。
其實(shí)相比蘋果、三星，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)足夠發(fā)達(dá)，國產(chǎn)廠商的渠道優(yōu)勢便成了一個(gè)重要?dú)⑵鳌?/P>
但是相比蘋果Apple Store，無論是服務(wù)或是形象，國產(chǎn)品牌的線下店還有一定差距。走高端化，這是一個(gè)避不開的問題。
而對(duì)于OPPO來說，渠道一直是其強(qiáng)勢之處。在下沉市場的覆蓋度OPPO可以說是智能手機(jī)第一梯隊(duì)，構(gòu)筑屬于自己的渠道護(hù)城河，這是小米、榮耀這些互聯(lián)網(wǎng)起家的手機(jī)品牌無法在短期內(nèi)趕上的。
今年，為了配合高端化布局，OPPO也在渠道上進(jìn)行了全面升級(jí)。除了提出了“清零計(jì)劃”：每縣都要有店面覆蓋，令長板更長，同時(shí)也會(huì)加大在高線城市的建店力度，支持合作伙伴開店。
就在昨日，OPPO召開2020年度大客戶答謝會(huì)，OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波宣布多項(xiàng)客戶支持政策，推動(dòng)渠道策略全面升級(jí)。
具體來說，升級(jí)涉及貨源政策、形象建設(shè)、資金支持、服務(wù)支撐、活動(dòng)引流、市場營銷等六個(gè)方面，涵蓋渠道的全流程，是系統(tǒng)性的建設(shè)，為沖擊高端提供支持。
OPPO本身就擁有發(fā)達(dá)的渠道體系，遍布全國、數(shù)量龐大，但要沖擊高端化，就要有的放矢，在核心渠道上下更多功夫，更加精準(zhǔn)地匹配高端消費(fèi)人群。
而升級(jí)后，OPPO的渠道銷售體系的整體形象和服務(wù)水平將有效提升，核心渠道將得到更多的資源支持，也將更加全面的覆蓋一二線城市，更充分的觸達(dá)手機(jī)消費(fèi)的高端人群。
在營銷上，在即將上市的Find系列產(chǎn)品上投入更多資源，包括高端媒體資源投入和更符合高端用戶喜好的營銷內(nèi)容。與渠道體系相結(jié)合，樹立高端品牌形象。
全面升級(jí)的渠道銷售體系將覆蓋更高價(jià)位段和更可觀的利潤空間，這對(duì)品牌和渠道體系是雙贏的結(jié)果。
總體來說，這次的全面升級(jí)有助于渠道銷售體系提質(zhì)增效，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而拉動(dòng)整體品牌邁入高端化。
未來，我們能夠預(yù)期在渠道大戰(zhàn)中，各國產(chǎn)巨頭將使盡全力。線下門店的服務(wù)將越來越好，消費(fèi)者能夠直接受益。
國產(chǎn)品牌高端化能再造一個(gè)蘋果？
國產(chǎn)手機(jī)廠商都在追求高端化的路上，將蘋果、三星擺在了對(duì)手的位置上，這在以前是不敢想的。
在高端價(jià)位，華為向我們證明了與蘋果并肩并不是不可能。
可以看到，OPPO、小米等國產(chǎn)品牌已經(jīng)在技術(shù)上有了深厚的積累，蘋果不再是唯一的技術(shù)引領(lǐng)者。
產(chǎn)品力有了，國產(chǎn)品牌在高端市場有了發(fā)言權(quán)。目前，國產(chǎn)品牌在4000-5000價(jià)位，甚至更高價(jià)位均有不少旗艦產(chǎn)品。
如果以5年為期，大膽猜測一下全球手機(jī)市場格局。
三星或許將讓出第二的位置，國產(chǎn)手機(jī)巨頭將有人沖上第二、第三，那么在你心中誰將是哪個(gè)備選？
