摘要：專訪大中華區(qū)艾菲效果營銷獎(jiǎng)理事會(huì)成員、愛奇藝副總裁徐勇明
本期《艾論點(diǎn)》邀請(qǐng)到的是艾菲效果營銷獎(jiǎng)理事會(huì)成員、愛奇藝副總裁徐勇明
—嘉賓介紹—
個(gè)人簡(jiǎn)介：
徐勇明，現(xiàn)任愛奇藝副總裁，負(fù)責(zé)效果廣告完整業(yè)務(wù)和品牌廣告產(chǎn)品技術(shù)。曾任百度車聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理，百度糯米影業(yè)總經(jīng)理，復(fù)合搜索部總監(jiān)，搜索推廣和大商業(yè)平臺(tái)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人等職務(wù)。在加入百度之前曾在愛立信北京研發(fā)中心、博世無錫任職。工作領(lǐng)域涵蓋汽車、文化、廣告、教育、醫(yī)療、電信等多個(gè)行業(yè)。
—訪談實(shí)錄—
1、愛奇藝奇麟不久前公布了“從效果廣告到新娛樂營銷”的全新業(yè)務(wù)布局，那么我們應(yīng)該如何去理解“新娛樂營銷”呢？
愛奇藝副總裁徐勇明：
“新娛樂營銷”是基于愛奇藝的差異化優(yōu)勢(shì)提煉出的全新策略，具體包括新品質(zhì)陣地、新品效鏈路、新增量場(chǎng)景、新整合營銷以及新娛樂聯(lián)盟等五個(gè)方面。
首先是新品質(zhì)陣地，愛奇藝集合了大量高品質(zhì)內(nèi)容；其次是新品效鏈路，從注意、聯(lián)想、共鳴、轉(zhuǎn)化到分享，我們將品效營銷中的“記憶點(diǎn)、參與點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)”三點(diǎn)合一，帶來更好的轉(zhuǎn)化效果；第三是新增量場(chǎng)景，流量覆蓋家庭娛樂場(chǎng)景和個(gè)人娛樂場(chǎng)景；第四是新整合營銷，圍繞IP提供品牌活動(dòng)、IP授權(quán)、實(shí)景娛樂、藝人合作等商業(yè)能力；第五是新娛樂聯(lián)盟，利用愛奇藝在泛娛樂生態(tài)中的優(yōu)勢(shì)，打造特色聯(lián)盟生態(tài)。
新娛樂營銷最大的特點(diǎn)是將營銷價(jià)值前置。尤其面向區(qū)域品牌主，我們以新品質(zhì)陣地和新整合營銷作為獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，先以IP資源為品牌賦能，再通過新增量場(chǎng)景進(jìn)行營銷，形成了“先賦能，再推廣”的獨(dú)特模式。
基于這樣的策略指引，我們?cè)跇I(yè)務(wù)上提出了“從效果廣告到新娛樂營銷”的全新布局，效果廣告、區(qū)域品牌、愛奇藝聯(lián)盟將成為未來業(yè)務(wù)發(fā)展的源動(dòng)力。
在廣告聯(lián)盟方面，目前我們?cè)凇耙苿?dòng)+智能電視”雙聯(lián)盟陣營擁有眾多聯(lián)盟伙伴，愛奇藝聯(lián)盟將更高效地滿足廣告主一站式投放需求；區(qū)域品牌也是今年發(fā)力的重點(diǎn)，我們將以愛奇藝獨(dú)特IP資源賦能品牌，重點(diǎn)服務(wù)地方文旅、地方金融、商業(yè)體等行業(yè)客戶；在效果廣告方面，從經(jīng)營上我們將變得更精細(xì)化，通過深入業(yè)務(wù)場(chǎng)景并根據(jù)不同終端和行業(yè)特點(diǎn)分別擬定策略，并推出針對(duì)性措施打開效果提升的空間。
總的來說，新娛樂營銷的提出預(yù)示著愛奇藝奇麟將從之前的效果廣告邁向一個(gè)全新的階段。在該策略的指引下也會(huì)讓效果廣告、區(qū)域品牌、愛奇藝聯(lián)盟三者之間有效協(xié)同起來，并讓更多廣告主和機(jī)構(gòu)合作方從中受益。
2、您剛才提到區(qū)域品牌是今年愛奇藝奇麟重點(diǎn)布局的業(yè)務(wù)方向，我們剛好也看到前不久在區(qū)域品牌上，愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》也與洛邑古城達(dá)成合作，是否可以簡(jiǎn)單介紹下本次合作和它的意義？
愛奇藝副總裁徐勇明：
我們這次通過愛奇藝自制劇《風(fēng)起洛陽》與洛邑古城的合作，可以說是愛奇藝奇麟“先賦能，再推廣”的營銷理念在區(qū)域品牌實(shí)際落地的標(biāo)桿性案例。雙方就影視劇IP授權(quán)展開合作，內(nèi)容包括《風(fēng)起洛陽》主題酒店，《風(fēng)起洛陽》大型沉浸式劇本殺，以及《風(fēng)起洛陽》VR全感電影。
傳統(tǒng)意義上的營銷往往是客戶將平臺(tái)作為單純傳播陣地輸出影響力，但愛奇藝奇麟希望在服務(wù)區(qū)域品牌上能夠做得更多。之前提到的“先賦能，再推廣”，其核心就是先幫助我們的合作伙伴，讓他們?cè)诋a(chǎn)品、服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)力能夠更進(jìn)一步。而“先賦能，再推廣”的這種思路是長效的，愛奇藝奇麟也正在借助平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，讓IP在線下“開花結(jié)果”，幫助文旅地產(chǎn)形成標(biāo)志性區(qū)域特色，打造差異化增長通路。
從本次合作來看，我們給洛邑古城帶來了三重價(jià)值：第一，我們將在洛邑古城原有的餐飲、拍照項(xiàng)目基礎(chǔ)上，推出主題酒店住宿，集合劇本殺+VR體驗(yàn)，提升客單價(jià)，為景區(qū)收入帶來質(zhì)的飛躍；第二，通過IP賦能，幫助洛邑古城形成差異化旅游IP，打造全新的網(wǎng)紅打卡地，提升景區(qū)影響力；第三，通過引入酒店、劇本殺等產(chǎn)品，加強(qiáng)洛邑古城業(yè)態(tài)上的完整性，對(duì)其未來的持續(xù)發(fā)展起到杠桿作用。
此次與洛邑古城合作，愛奇藝奇麟在區(qū)域品牌上完成了IP深度開發(fā)，并將我們的IP價(jià)值與地方經(jīng)濟(jì)共享，為城市打造新地標(biāo)，在提振地方經(jīng)濟(jì)的同時(shí)也讓更多地方業(yè)態(tài)從中獲益。未來，愛奇藝奇麟也將攜手國內(nèi)更多景區(qū)，充分發(fā)揮愛奇藝的IP勢(shì)能，推動(dòng)“影視IP+文旅”產(chǎn)業(yè)價(jià)值的深度開拓與持續(xù)建設(shè)。
3、在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代的背景下，愛奇藝奇麟計(jì)劃如何在傳統(tǒng)效果廣告方面進(jìn)一步釋放流量價(jià)值？
愛奇藝副總裁徐勇明：
面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正布入流量存量時(shí)代，行業(yè)整體正從“開拓流量”向“用好流量”轉(zhuǎn)變。在這一背景下，我們不僅要拓寬增量空間，同時(shí)更要在技術(shù)、產(chǎn)品和行業(yè)深耕等三個(gè)層面同步發(fā)力釋放流量價(jià)值。
技術(shù)層面，我們持續(xù)通過技術(shù)優(yōu)化提升轉(zhuǎn)化率水平，進(jìn)一步增強(qiáng)流量變現(xiàn)能力。比如在定向上推出自動(dòng)擴(kuò)量和獵鷹計(jì)劃，在素材上推出“DPA商品廣告+RTA敏捷響應(yīng)”的綜合解決方案。在成本保障上，繼續(xù)豐富oCPX雙出價(jià)多種模式，同時(shí)推出一鍵繼承縮短冷啟動(dòng)時(shí)間。對(duì)廣告營銷前沿技術(shù)的持續(xù)投入，將幫助客戶投放更加便捷、更有保障、更富效果。
產(chǎn)品層面，廣告營銷邊際效用遞減的特征容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞弱化效果。因此，我們不斷推出創(chuàng)新型產(chǎn)品在用戶側(cè)提升轉(zhuǎn)化率、在客戶側(cè)提升填充率。比如在手機(jī)App中推出豎版素材版位資源后，點(diǎn)擊率和eCPM值都有立竿見影式地明顯增長。未來，我們還將繼續(xù)在產(chǎn)品層面發(fā)力，不斷提升效果廣告整體變現(xiàn)效率。
行業(yè)深耕上，我們認(rèn)為通用層產(chǎn)品和技術(shù)，以及個(gè)性化服務(wù)這兩大要素將共同決定平臺(tái)未來態(tài)勢(shì)。要想提升個(gè)性化服務(wù)水平，需要我們加強(qiáng)對(duì)客戶業(yè)務(wù)場(chǎng)景的理解。舉例來說，電商、游戲、網(wǎng)服都是重點(diǎn)客戶，但它們對(duì)廣告營銷有著個(gè)性化需求，比如游戲廠商需要下載激活、網(wǎng)服客戶需要拉新促活。在今年暑期投放中，我們組合了政策、技術(shù)、產(chǎn)品等各層面能力針對(duì)不同行業(yè)特點(diǎn)推出個(gè)性化解決方案，獲得不錯(cuò)的客戶反饋。
總而言之，流量不是終點(diǎn)，對(duì)流量價(jià)值的持續(xù)運(yùn)營是場(chǎng)持久戰(zhàn)。要想贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，需要我們?cè)诩夹g(shù)、產(chǎn)品、行業(yè)深耕等方面共同發(fā)力。
