零食賽道的廝殺，今年終于走到了關(guān)鍵年。
一方面，盡管新消費品牌依舊如雨后春筍般涌出，但該上市的都上市了，該離場的離場已是定局；另一方面，市場趨于理性，消費者不再盲從，對于零食的需求也愈發(fā)清晰。
這是好事。對于新消費品牌來說，大家走過了一個輪回，該冷靜下來好好想想消費者最需要的是什么了。
不妨看看那些穿越了時間周期的頭部品牌。比如，用了15年時間從武漢跑出來的良品鋪子。
1、回歸初心 產(chǎn)品驅(qū)動
想入局零食賽道，除了拼“口味”，還要拼什么？
2020年時，良品鋪子上線了兒童零食子品牌小食仙。當(dāng)時，良品鋪子CEO楊銀芬在發(fā)布會上說過這樣一句話：
三年前，我的二寶兩歲的時候，我愛人突然問我“你是做零食的，有沒有什么零食適合二寶吃？”我發(fā)現(xiàn)良品鋪子的零食都是給成年人研發(fā)的，市場甚至沒有一個清晰的概念去界定應(yīng)該給孩子吃什么樣的零食。
對于消費者而言，零食除了口味需求，也開始涌現(xiàn)例如健康、營養(yǎng)等標(biāo)準(zhǔn)。我國的消費者對于零食的需求開始呈現(xiàn)多樣化的趨勢，這是當(dāng)代消費者的需求升級。
3月份時，良品鋪子發(fā)布了一款“三重益生”新品——益生菌每日堅果系列產(chǎn)品。該新品分為0蔗糖型和高鈣型，面向細分人群的消費需求是：營養(yǎng)、健康。其中0蔗糖型針對泛健身白領(lǐng)、孕期媽媽，糖尿病人亦可食用；高鈣型針對的則是6-18歲的學(xué)生群體，特別添加了鈣果果干和牛奶提取的乳鈣，吃堅果的同時還可以補鈣。
良品鋪子已經(jīng)開始通過產(chǎn)品升級，試圖匹配消費者對于健康營養(yǎng)的消費需求了。
這是一個苦活。賽道內(nèi)，幾乎少有玩家，愿意做中長期規(guī)劃，并持續(xù)把大量時間、人力、資金投入其中。在良品鋪子2020年年報中，整個2020年，良品鋪子全年營收78.94億元，歸母凈利潤為3.44億元，其中，在產(chǎn)品研發(fā)方面，良品鋪子投入了3371.7萬元，同比增長了23.22%。
回到公司戰(zhàn)略上，這一年，良品鋪子成立了良品營養(yǎng)健康研究院和良品研發(fā)事業(yè)部。這樣的投入也為良品鋪子帶來了高回報。以小食仙為例，截至2020年年底，良品小食仙銷售收入2.23億元，銷售凈利潤為2540.98萬元。
年報也顯示，在兒童零食的細分賽道中，良品鋪子打造出了多款明星級的現(xiàn)象級產(chǎn)品。其中芝麻夾心海苔全年實現(xiàn)收入4153萬元，小兔山楂棒全年實現(xiàn)收入1897萬元，益生菌酸奶豆全年實現(xiàn)收入670萬元。
良品鋪子在研發(fā)上回歸初心之后，首戰(zhàn)告捷。
2、螺旋迭代
新消費是營銷驅(qū)動，還是需求升級？
多數(shù)網(wǎng)紅品牌關(guān)注前者，習(xí)慣于通過各類強勢的營銷活動，搶占用戶心智；“抗打”的良品鋪子能走到今天，其實是以后者為驅(qū)動。
早在2017年，良品鋪子董事長楊紅春在11周年內(nèi)部會議提出，“其實創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)成功，是一件非常小概率的事件。中國的企業(yè)，平均壽命只有2.79年。小而美的企業(yè)是不存在的，只有強、專業(yè)的企業(yè)才能生存，這是一個企業(yè)、經(jīng)濟型組織在社會中生存的基本邏輯。”
良品鋪子的發(fā)展，經(jīng)歷了商業(yè)史上的三個臺階。
良品鋪子的起源，是何伯權(quán)先生的一句話，“把全世界的零食都放在顧客家門口”，就因為這一句話，良品鋪子把休閑食品從傳統(tǒng)零售渠道中細分出來，作為線下零售連鎖去經(jīng)營，零售連鎖在當(dāng)時是先進的高效率的商業(yè)模式，良品鋪子把握了這個商業(yè)核心價值需求和市場的矛盾。
從線下零售連鎖到線上的電子商務(wù)，這是良品鋪子跨越的第二個臺階。
三、新零售時代下的全渠道、數(shù)字化、體系化的運營。即平臺化的組織、體系化的運營，自組織運轉(zhuǎn)。
“商業(yè)大潮之下，不進則退”，對一個15年的品牌來說，這是漸進式螺旋迭代、不斷提升的過程。
近兩年，零食行業(yè)的競爭從增量市場轉(zhuǎn)向存量市場，單靠營銷，可能只能實現(xiàn)“一時之快”，只有落地，經(jīng)營好存量市場，才能以更沉穩(wěn)的積淀贏得消費者。
2019年，良品鋪子率先在行業(yè)提出高端零食戰(zhàn)略，并清晰的提出了其價值主張:健康營養(yǎng)、口味正宗、時尚顏值、極致新鮮。其中,健康營養(yǎng)排名第一位,也是高端零食的重要基因。
為了做到落地，良品鋪子做了許多事。2020年，良品鋪子用“工廠+質(zhì)量”賦能供應(yīng)商，提升產(chǎn)品品質(zhì)；用“工廠+研發(fā)”賦能供應(yīng)商，打造柔性快反供應(yīng)鏈；用“工廠+效率”賦能供應(yīng)商，讓產(chǎn)品更快、更有效地觸達消費者。
截止到目前，良品鋪子有全球供應(yīng)商285家，帶動了109家供應(yīng)商獲得跨越式成長，每年的供應(yīng)商產(chǎn)品工藝升級案例也超過了50余例，產(chǎn)品配方升級案例40余次，帶動了供應(yīng)商銷售額增長30%以上。截至2020年，良品鋪子形成了1207份產(chǎn)品驗收標(biāo)準(zhǔn)書、1256個SKU的產(chǎn)品全覆蓋。從生產(chǎn)工藝到生產(chǎn)流程，良品鋪子也帶動了整個供應(yīng)鏈的升級。
從企業(yè)愿景看，良品鋪子以“成為顧客信賴的食品社區(qū)和消費入口”為標(biāo)準(zhǔn)，無形之中也塑造了一個能撐得起來“高端”的價值觀。
這是經(jīng)營了15年良品鋪子堅持價值觀，這樣的價值觀，才是一個企業(yè)常青的“密碼”
