記者 湯一濤
編輯 高宇雷
過去3年間，Tiktok就像一個流量黑洞，在海外市場吸取了所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意。這個唯一在歐美市場獲得成功的中國內(nèi)容App，只用了Meta一半的時間，就突破了10億DAU（日活躍用戶）。
受到這種刺激，幾乎所有社交網(wǎng)絡平臺都在復制TikTok，Instagram的Reels、Snapchat的Spotlight、Pinterest的Idea Pins……Meta的CEO 馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）一度在財報會上表示，將重點放到算法推薦的短視頻上。
和其他公司一樣，YouTube也推出了自己的短視頻平臺YouTube Shorts。跟上述其他美國公司不同，YouTube的分量還是更重一些，它是Tiktok之前最成功的UGC視頻平臺。
對于一個UGC內(nèi)容平臺而言，創(chuàng)作者是它們最寶貴的資產(chǎn)。沒有內(nèi)容，再先進的算法推薦派不上用場。YouTube最近發(fā)布了一個計劃，將在2023年，將Shorts廣告收入的45%分享給創(chuàng)作者們。
在如何與Tiktok競爭這件事上，YouTube邁出了重要的一步。
Tiktok的錢，越來越難掙了
查理·德阿梅里奧在Tiktok上有1.47億粉絲。她高中時就開始在自己的臥室發(fā)布跳舞視頻。2021年，她掙了1750萬美元（約合1.25億元人民幣）。但這筆錢不是Tiktok發(fā)的，真正致富的途徑是大量的品牌廣告、真人秀以及財富積累之后的風險投資。
德阿梅里奧這樣的Tiktoker是少數(shù)，對于更多數(shù)普通的Tiktoker而言，Tiktok的流量激勵才是他們穩(wěn)定的收入來源。Tiktok在2020年推出了一項2億美元（約合14.34億元人民幣）規(guī)模的創(chuàng)作者基金。當時Tiktok表示，計劃在未來3年內(nèi)將美國市場的資金規(guī)模擴大到10億美元（71.71億元人民幣）。
但是基金池的規(guī)模是相對固定的。隨著Tiktok的爆火，越來越多的創(chuàng)作者涌入Tiktok，這也意味著有越來越多的人在瓜分這邊獎金。
長期在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)作的漢克·格林（Hank Green）在一段視頻中表示，他最初在Tiktok上的收入約為每千次瀏覽5美分（約合0.35元人民幣）。隨著時間的推移，他的收入下降到了每千次瀏覽2美分（約合0.14元人民幣）。漢克在Tiktok上有700萬粉絲，最新一條視頻的瀏覽量為3.1萬。按照這個數(shù)字計算，這條視頻給他帶來了4.34元人民幣的收入。
另一方面，Tiktok過去3年那種爆炸式的增長也不復存在。App數(shù)據(jù)公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，美國用戶平均每天花94分鐘看Tiktok，同比增長9%。相對于一眾老牌App而言，這是一個相當可觀的數(shù)據(jù)。但是要知道，前兩年，Tiktok的同比增長率可是45%。
Tiktok其實也有自己的廣告分成計劃Tiktok Pulse，但它遵循的邏輯是“頭部優(yōu)先，贏家通吃”。Tiktok Pulse在2022年5月推出的廣告分成計劃，它向創(chuàng)作者提供了50%的廣告分成，高于YouTube Shorts的45%。但值得注意的是，這個計劃只向粉絲數(shù)超過10萬、并且視頻排名在前4%的創(chuàng)作者開放。也就是說，本就有著更多話語權的頭部創(chuàng)作者變得更加富裕，大多數(shù)的普通創(chuàng)作者沒有辦法參與分成。
這部分腰部創(chuàng)者者，成了YouTube Shorts瞄準的目標。
YouTube CEO Susan Wojcicki｜圖片來源：Insider
把錢分給更多人
YouTube Shorts廣告分成的門檻不能說沒有，但相比之下要更低。只要是在90天內(nèi)達到1000名粉絲和1000萬的瀏覽量，就可以分得45%的廣告收入。
向創(chuàng)者者分享廣告收入是YouTube由來已久的傳統(tǒng)。2007年，也就是YouTube成立后的第3年，YouTtube就啟動了合作伙伴計劃（YouTube Parnter Program）。當時的規(guī)則是，只要有1000個訂閱者，并且超過4000個小時觀看時長，創(chuàng)作者就可以分得55%的廣告收入。
2021年，YouTube全年廣告收入為288億美元（約合2065億元人民幣），大約是當年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告收入1/10的體量。過去3年間，YouTube總共向創(chuàng)作者支付了超過500億美元（約合3585億元人民幣）的分成。以平均數(shù)計算，按照行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)作者在YouTube上每1000次觀看可以獲得的收入為3至5美元（約合22至36元人民幣），遠高于Tiktok的2至4美分（約合0.14至0.28元人民幣）。
YouTube負責產(chǎn)品管理的副總裁阿姆賈德·哈尼夫（Amjad Hanif）表示：“基金本質上是一個固定的數(shù)額，這個數(shù)額不會隨著創(chuàng)造者數(shù)量的增長而增長……收入分享的美妙之處在于，隨著我們作為一個平臺的表現(xiàn)越來越好，創(chuàng)造者也將能夠獲得收入。我們稱之為合作伙伴計劃，因為它實際上是與這些創(chuàng)造者的合作�！�
許多創(chuàng)作者對于YouTube的新伙伴計劃反應熱烈。擁有3萬粉絲的YouTuber賈里德·尼利（Jared Neelley）很看好Shorts廣告收入的潛力：“我個人不喜歡制作長篇內(nèi)容。因為 TikTok 帶給世界的文化轉變，一切都是關于簡短的快速信息�，F(xiàn)在，我可以因此得到回報�！�
漢克·格林也在Twitter上表示，YouTube Shorts現(xiàn)在已經(jīng)對Tiktok構成了嚴重威脅，因為在創(chuàng)作者之中，TikTok的名聲并不好�！霸S多創(chuàng)作者僅僅將TikTok視為踏腳石，以之后在一個他們擁有更多權利和機會的平臺上建立受眾。”他補充說。
從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來看，YouTube并不像是一個誕生了17年的老平臺。同樣是Sonsor Tower的數(shù)據(jù)，8月份，人們平均每天花73分鐘看YouTube。這個數(shù)據(jù)低于TikTok的94分鐘，但與YouTube去年同期相比增長了3%。而在今年1月份，YouTube的同比增長甚至高達9%。
相比之下，Instagram 8月份的使用時長下跌了8% 至54分鐘。而 Facebook 持平，為45分鐘�？雌饋�，在這場與TikTok的短視頻競爭中，YouTube毫發(fā)無損，甚至略有盈余。
而在TikTok最主要的用戶群體美國青少年中，YouTube使用率也高得嚇人。根據(jù)美國民調(diào)機構皮尤研究中心最近的調(diào)查顯示，YouTube在13至17歲的美國青少年中使用率高達95%。相比之下，TikTok僅為67%。
美國青少年社交網(wǎng)絡使用率｜圖片來源：Pew Research Center
歸根結底，讓創(chuàng)作者賺到更多錢，才就能吸引到更多的創(chuàng)作者。這一點，對于UGC平臺來說至關重要。YouTube是否會贏下TikTok尚未可知，但他們之間的競爭對創(chuàng)作者而言無疑是好消息。畢竟，壟斷永遠會抑制進步的發(fā)生。
