近日，哈啰出行因?yàn)殡妱?dòng)車(chē)廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者被罰4萬(wàn)而登上熱搜。不少網(wǎng)友調(diào)侃，4萬(wàn)元就買(mǎi)了個(gè)電動(dòng)車(chē)熱搜廣告，“哈啰這波操作，不虧�！�
據(jù)悉，被罰的原因是哈啰電動(dòng)車(chē)門(mén)店宣傳“哈啰超4億粉絲推薦”等內(nèi)容，將App用戶(hù)人數(shù)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為“哈啰電動(dòng)車(chē)有超4億人購(gòu)買(mǎi)”，涉嫌違法。
實(shí)際上，做共享單車(chē)起家的哈啰出行，正在將電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)置于重要的優(yōu)先地位。2021年底，哈啰出行執(zhí)行總裁、電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李開(kāi)逐就對(duì)外喊出了未來(lái)三到五年成為行業(yè)第一的兩輪智能電動(dòng)車(chē)企業(yè)的目標(biāo)。不過(guò)數(shù)據(jù)顯示，2021年兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量排行中，雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)品牌依舊牢牢把握著主要的市場(chǎng)份額，后來(lái)者哈啰的登頂夢(mèng)，仍然遙遠(yuǎn)。
故意夸大宣傳？
近日，上海鈞哈網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（哈啰關(guān)聯(lián)公司）因廣告宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者，被合肥市市場(chǎng)監(jiān)督管理局（合肥市知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）罰款4萬(wàn)元。
但被罰的原因不是共享單車(chē)，而是兩輪電動(dòng)車(chē)。具體事由為，該公司通過(guò)車(chē)行（電動(dòng)車(chē)經(jīng)營(yíng)部）墻面、墻體燈箱以及店內(nèi)銷(xiāo)售的電動(dòng)車(chē)附帶使用說(shuō)明書(shū)里宣傳“哈啰超4億粉絲推薦”等內(nèi)容，將使用“哈啰出行”App用戶(hù)人數(shù)認(rèn)定為推薦人數(shù)，并在特定場(chǎng)合進(jìn)行宣傳，使消費(fèi)者誤認(rèn)為哈啰電動(dòng)車(chē)有超4億人購(gòu)買(mǎi)、使用并推薦，上述行為違反反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法。
哈啰方面對(duì)此表示，已積極整改并全額繳納罰款。哈啰電動(dòng)車(chē)已于2021年末停止在門(mén)店使用該宣傳用語(yǔ)，但線(xiàn)下門(mén)店宣傳物料的汰換有所滯后，導(dǎo)致至目前仍有部分門(mén)店留有相關(guān)宣傳語(yǔ)。在合肥市監(jiān)管部門(mén)的監(jiān)督和指導(dǎo)下，此次被處罰的門(mén)店已經(jīng)完成整改，汰換相應(yīng)宣傳語(yǔ)。哈啰電動(dòng)車(chē)將全面盤(pán)點(diǎn)線(xiàn)下門(mén)店，督促快速整改完畢。
在哈啰出行因電動(dòng)車(chē)廣告被處罰的同時(shí)，不少網(wǎng)友表示，剛剛知道哈啰還有電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)。
實(shí)際上，哈啰于2020年7月正式進(jìn)軍自主品牌的兩輪電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)，主打智能化方向。哈啰出行App的用戶(hù)確實(shí)能夠?yàn)楣䥺妱?dòng)車(chē)導(dǎo)入用戶(hù)。根據(jù)哈啰此前提交的招股書(shū)顯示，2020年，63.2%的哈啰電動(dòng)車(chē)新用戶(hù)獲取自哈啰單車(chē)服務(wù)。但此次廣告中直接將4億App用戶(hù)宣傳為電動(dòng)車(chē)用戶(hù)，無(wú)疑有故意夸大的嫌疑。
另外，也有一些網(wǎng)友認(rèn)為4萬(wàn)元的罰款過(guò)低�！傲P得太少了，罰款4萬(wàn)上一次熱搜，比廣告還便宜。”
連虧數(shù)年，迫切扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)？
哈啰進(jìn)入兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域，一方面是共享單車(chē)業(yè)務(wù)已經(jīng)面臨飽和，幾家頭部企業(yè)之間的份額也逐漸趨于穩(wěn)定，迫切需要尋找全新的增長(zhǎng)點(diǎn)；另一方面，2018年電動(dòng)自行車(chē)新國(guó)標(biāo)公布，新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后，不符合新國(guó)標(biāo)的電動(dòng)車(chē)將不能再生產(chǎn)和銷(xiāo)售，這意味著行業(yè)將迎來(lái)一次存量更新?lián)Q代的紅利。
入場(chǎng)兩輪電動(dòng)車(chē)，哈啰確實(shí)有著一定的優(yōu)勢(shì)。
除了App導(dǎo)流之外，哈啰在共享單車(chē)和共享電單車(chē)上的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈能力等都可以在兩輪電動(dòng)車(chē)上復(fù)用；而劣勢(shì)之一是在渠道端，雅迪、愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)電動(dòng)車(chē)品牌構(gòu)建了龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，這是哈啰不具備的。
哈啰選擇從線(xiàn)上渠道入手，同時(shí)推進(jìn)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的一體化，也即是“線(xiàn)上下單、線(xiàn)下提車(chē)”。李開(kāi)逐曾在2021年底透露，哈啰電動(dòng)車(chē)門(mén)店數(shù)量已超3000家，銷(xiāo)量超60萬(wàn)輛。
雖然增長(zhǎng)迅速，不過(guò)這一門(mén)店數(shù)量和銷(xiāo)量還未對(duì)傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)企業(yè)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪、愛(ài)瑪和新日的門(mén)店規(guī)模分別為2.8萬(wàn)、2萬(wàn)、1.2萬(wàn)，當(dāng)年兩輪電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量分別為1380萬(wàn)、800萬(wàn)、210萬(wàn)。
另外，對(duì)于哈啰電動(dòng)車(chē)主打的智能化賣(mài)點(diǎn)，雅迪等傳統(tǒng)品牌也在補(bǔ)足短板。
2021年，雅迪推出了全新的高端品牌VFLY，主打的賣(mài)點(diǎn)之一也是智能，包括智顯大屏、AI智能語(yǔ)音助手、車(chē)機(jī)互聯(lián)等；同時(shí)，雅迪也在其它系列產(chǎn)品上應(yīng)用智能化的技術(shù)。
李開(kāi)逐給哈啰制定的目標(biāo)是，未來(lái)三到五年，成為行業(yè)第一的兩輪智能電動(dòng)車(chē)企業(yè)，在整個(gè)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)也要成為領(lǐng)先者；另外希望電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)未來(lái)兩三年或者三到五年做得比共享業(yè)務(wù)規(guī)模還大。
哈啰2021年第一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其收入超14億元，同比增長(zhǎng)104%；其中共享兩輪收入從6.21億增長(zhǎng)至11.7億，同比增長(zhǎng)89%；順風(fēng)車(chē)收入從6400萬(wàn)增長(zhǎng)至1.68億，同比增長(zhǎng)達(dá)162%；包括家用電動(dòng)車(chē)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)整體收入貢獻(xiàn)7000萬(wàn)元，逼近2020年全年水平。
從各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，哈啰電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入的確增長(zhǎng)迅速，但要與共享兩輪、順風(fēng)車(chē)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相比，體量依舊差距巨大。
另外一個(gè)掣肘是，連虧數(shù)年的哈啰也迫切需要在上市前扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。這對(duì)于要在生產(chǎn)制造、線(xiàn)下布局、價(jià)格補(bǔ)貼等方面均需要大力投入以爭(zhēng)奪市場(chǎng)的哈啰電動(dòng)車(chē)而言，同樣是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
