導(dǎo)讀：海外買量合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、成本提升是大勢所趨，只有做到研發(fā)與發(fā)行兩端都建立起成熟的海外運營體系，國產(chǎn)游戲才能在海外市場站穩(wěn)腳跟，維持競爭優(yōu)勢。
回顧中國游戲發(fā)行的發(fā)展歷程，如何在最大范圍內(nèi)觸及用戶始終是發(fā)行商們精益求精的核心能力。
而在眾多的游戲發(fā)行策略中，“買量”是一個繞不開的詞匯。靠著建立完善的買量渠道和不斷迭代升級的買量策略，一批國產(chǎn)廠商先后在PC與移動游戲市場占據(jù)了一席之地。
視角轉(zhuǎn)向當(dāng)下，隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂與玩家成熟度的上升，僅僅依靠買量已越來越難打造爆款的游戲產(chǎn)品，廠商們在打出精品化口號的同時，也在進(jìn)行買量策略的調(diào)整。
而經(jīng)歷過中國激烈市場競爭的買量團(tuán)隊們則在出海大潮中找到了新的用武之地，曾有業(yè)內(nèi)人士為其張目稱，國產(chǎn)游戲買量是對海外市場的“降維打擊”。一時間，“流量為王”再次成為市場熱議的出海法寶。
但也有冷靜的行業(yè)聲音指出，海外買量合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)趨嚴(yán)、成本提升是大勢所趨，只有做到研發(fā)與發(fā)行兩端都建立起成熟的海外運營體系，國產(chǎn)游戲才能在海外市場站穩(wěn)腳跟，維持競爭優(yōu)勢。
“量”從何來
回顧中國游戲的發(fā)展史，買量一詞并非舶來品，而是完全產(chǎn)生發(fā)展于國內(nèi)的營銷概念。那么，買量的“量”究竟是指什么呢？
“‘量’可以直接理解為用戶，買量其實也可以看作通過一些市場營銷方式‘買’來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的新增用戶。” 數(shù)美科技高級產(chǎn)品經(jīng)理馬馳慧向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋了買量的基本含義，她指出，在新增用戶中還會進(jìn)一步區(qū)分出有效新增與無效新增。
具體而言，新增有效或無效取決于廠商的營銷需要，例如在游戲上線初期，需要短期內(nèi)炒高人氣，積累一些淺層轉(zhuǎn)化用戶。而當(dāng)游戲項目長期運營一段時間后，此時其買量就會轉(zhuǎn)向更深入的行為轉(zhuǎn)化。
在地毯式投放與精準(zhǔn)營銷的雙重策略下，各大廠商爭相擠入買量市場。據(jù)天風(fēng)證券統(tǒng)計，僅2020年上半年，游戲板塊24家上市公司總體銷售費用就為100.95億元，同比增長24.18%，遠(yuǎn)高于總營業(yè)收入（14.41%）和總研發(fā)費用（11.86%）的增長率。
“不可否認(rèn)的是，買量是對游戲宣發(fā)自然量的有力補(bǔ)充�！� 匯量科技程序化廣告平臺Mintegral 商務(wù)總監(jiān)范錦峰向記者表示，在產(chǎn)品本身差異化并不顯著的情況下，買量可以幫助廠商快速獲取用戶，提升市場聲量。
在此背景下，當(dāng)國產(chǎn)游戲廠商試水海外市場時，買量也成為其開疆?dāng)U土的重要手段。據(jù)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，該年國內(nèi)自主研發(fā)手游海外市場銷售收入160.9 億美元，年同比增長21.7%。
與之相對應(yīng)的，《熱云數(shù)據(jù) 2021年移動App買量白皮書》顯示，2021 年下半年的游戲買量App的新增率為26%，相比上年同期明顯提升。
差異與風(fēng)險
縱觀游戲出海的商業(yè)版圖，不同市場顯然具備著迥異的特征。這一趨勢也直觀地影響了廠商的買量支出，歐美日韓成熟市場與新興市場間的差異也考驗著廠商們因地制宜、靈活變通的能力。
以買量素材為例，在一些游戲市場剛剛起步，用戶設(shè)備配置較低的國家，圖片類的素材傳播效果更為簡單直接；而在成熟市場，如果能將視頻廣告與可玩廣告相結(jié)合，則更易吸引用戶興趣。
在買量渠道方面，不同市場間也存在著顯著區(qū)別，范錦峰表示，在國內(nèi)市場，“兩微一抖”等頭部平臺可能占據(jù)了八成以上的社交流量，而在歐美市場，雖然Facebook、谷歌等大平臺也是買量大頭，但其實際所占比例可能只在五成左右，還有近五成的市場是第三方媒體所占據(jù)，當(dāng)廠商需要根據(jù)受眾特征做精準(zhǔn)營銷時，勢必也需要根據(jù)這些不同的投放渠道特征及其用戶畫像做更為精細(xì)化的設(shè)計。
而除了不同市場成熟度帶來的實踐差異，出海地區(qū)法律法規(guī)和文化習(xí)俗的不同，也讓買量合規(guī)成為出海廠商需要關(guān)注的焦點問題。
北京元合律師事務(wù)所律師孫磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者指出，游戲公司海外買量主要還面臨著侵權(quán)與虛假宣傳的合規(guī)風(fēng)險，在一些版權(quán)監(jiān)管相對嚴(yán)格的海外市場，類似直接套用別家游戲素材制作宣傳內(nèi)容的行為是被嚴(yán)厲禁止的，通常會對其處以年收入2%~4%的罰款，在法國甚至可能被判處2年有期徒刑。
“游戲公司為了快速吸引用戶，在買量素材中虛構(gòu)核心玩法，這種行為已經(jīng)被很多出海市場政府的監(jiān)管部門所注意。”孫磊提醒，中國出海廠商應(yīng)根據(jù)不同出海市場的實際情況，對海外買量素材與方式的合規(guī)性做好風(fēng)險把控。
如影隨形的惡評與假量
除內(nèi)容合規(guī)外，國內(nèi)買量市場中屢見不鮮的各類惡意評價和數(shù)據(jù)造假問題，也同樣困擾著出海廠商，看似規(guī)則明朗的紅海市場涌動著商業(yè)攻伐的暗流。
“在同一個海外市場中，如果有一個集中買量的競品出現(xiàn)，很容易在短期內(nèi)拉高買量成本，為了遏制其增長態(tài)勢，部分競品也會采取針對性買量、惡意差評等方式進(jìn)行榜單定向狙擊�！睂O磊表示。
而相較于惡意阻擊，假量問題對廠商買量策略的影響則更具持續(xù)性。
“當(dāng)前的買量的主要形式是廣告主首先在買量平臺充值一筆預(yù)算，由廣告平臺根據(jù)其需求分配相應(yīng)的流量投放。”據(jù)馬馳慧介紹，假量黑產(chǎn)的實施主要手段可分為兩類：其一是通過機(jī)器刷量快速提升點擊率、曝光量和轉(zhuǎn)化率；另一種則是通過人工或者更為復(fù)雜的機(jī)器操作，模擬玩家在游戲中的各種行為，讓廠商以為獲得了真實用戶。
除了讓一部分買量花費打水漂外，假量更會對游戲產(chǎn)品的運維和長期運營產(chǎn)生干擾，這也是國內(nèi)廠商對假量問題頗為困擾的主要原因。
數(shù)美科技高級產(chǎn)品架構(gòu)師黃靖博表示，假量涌入游戲，首先占用的是服務(wù)器份額，使得運營方不得不增設(shè)新服，加大運維成本。而一個服務(wù)器中真實玩家減少帶來的連鎖反應(yīng)，就是使喜愛與真人競爭的大R玩家（消費力強(qiáng)的充值玩家）游戲體驗下降，這對于產(chǎn)品營收會產(chǎn)生顯著的負(fù)面作用。
“無效的假量花費了無效的資源成本，人員成本也隨之增加，甚至在游戲運營中期需要喚醒老玩家時，早期假量帶來的虛假用戶也不會被激活，假量對于游戲用戶整體質(zhì)量乃至整個產(chǎn)品生命周期都存在著負(fù)面影響，這些危害是層層疊加的�！� 黃靖博說。
“質(zhì)”與“量”考驗出海下半場
回顧“買量”這一幾乎可視作國產(chǎn)游戲市場獨創(chuàng)發(fā)行詞匯的發(fā)展歷程，虛假宣傳與流量泡沫的質(zhì)疑始終如影隨形。甚至有業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，現(xiàn)在公司已不愿公開提及“買量”這個詞匯。
“一方面是傳統(tǒng)的買量模式確實不可能放之四海而皆準(zhǔn)，另一方面也是其希望從詞匯表達(dá)開始擺脫對買量的路徑依賴，更多使用‘精準(zhǔn)化營銷、本地化運營’等表述。”
但在中國游戲精品化轉(zhuǎn)型與出海產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場的十字路口，運用數(shù)據(jù)能力最大程度觸及目標(biāo)受眾，準(zhǔn)確把握市場反饋精益求精，已成為游戲作為數(shù)字娛樂消費品的工業(yè)化生產(chǎn)能力走向成熟的關(guān)鍵。
中國游戲廠商都需要在出海下半場做更為深入的本地化市場耕耘，“質(zhì)、量”俱優(yōu)才是出海成功的穩(wěn)定保障。
以解決假量問題為例，馬馳慧表示，一方面，可以通過環(huán)境層面識別其是否是真實用戶，另一方面，也需要結(jié)合市場中具體的用戶行為特征設(shè)計算法模型，結(jié)合玩家特征判斷新增用戶進(jìn)行的是真實的玩家行為還是虛假行為。
隨著海內(nèi)外新興游戲市場，尤其是移動游戲賽道逐漸走向成熟，廠商們越來越意識到，過硬的產(chǎn)品素質(zhì)和優(yōu)秀的市場營銷始終是相輔相成的。
范錦峰指出，研發(fā)與發(fā)行的強(qiáng)融合是普遍趨勢，發(fā)行在市場調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)的用戶習(xí)慣直接反饋給研發(fā)人員，便于其在開發(fā)過程中進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品定制與修改，最終提升產(chǎn)品與市場的契合度。
在這樣的背景下，傳統(tǒng)買量是會在一次又一次市場輪回中被逐漸淘汰，還是能夠真正成長為游戲發(fā)行企業(yè)的數(shù)字化能力，助推國產(chǎn)游戲揚帆四海，或許還需要時間給出答案。
（作者：吳立洋 編輯：陳磊）
