出品｜虎嗅商業(yè)消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
“讓狀態(tài)最好的人上場”——騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰趕在財報同一天的意志傳達，既是對過去表現(xiàn)的鞭策，也是對未來業(yè)務節(jié)奏的表態(tài)。
11 月 15 日港股盤后，騰訊控股（00700.HK）向市場遞上 2023Q3 成績單：營收 1546.25 億元，同比增長 10%；凈利潤（Non-IFRS）449.2 億元，同比增長 39%——受此影響，當天美股開盤后，騰訊大漲超 5%。
即便騰訊凈利增速喜人，但相比同一梯隊狂飆的字節(jié)跳動，騰訊營收增速顯然落后了——11 月 15 日，外媒援引知情人士報道，廣告、電商收入大增推動字節(jié) 2023Q2 營收同比增長 40% 達 290 億美元，其上半年總營收一舉超越騰訊（410 億美元）達540 億美元，約為 Meta 同期營收的 89%。
對此，騰訊總裁劉熾平于 15 日晚的財報電話會上表示：“過去幾年，中國互聯(lián)網經歷了結構性挑戰(zhàn)，一個重大戰(zhàn)略變化是，從不惜一切代價追求收入最大化轉向實現(xiàn)高質量、可持續(xù)的增長。相信我們已經進入了一個高質量的收入增長模式，成本紀律是其中的關鍵之一，要讓我們的團隊規(guī)模更小。”
截至 2023 年 9 月 30 日，騰訊共有 105309 名員工，較 2022 年 9 月 30 日減員 3527 人；與之對應，Q3收入成本較去年同期下降 5%，銷售及市場推廣開支環(huán)比下降 5%，毛利率持續(xù)優(yōu)化（前三季度分別為 45.46%、47.47%、49.49%）。
對此，一位互聯(lián)網從業(yè)者指出，“人海戰(zhàn)術可以在跑馬圈地時期比別人更快；如今，單純的人力堆疊對業(yè)務產生的邊際收益越來越低，不如組織瘦身、精簡上陣�！�
騰訊游戲，狀態(tài)回歸
緩緩鋪開騰訊 2023Q3 財報，增值服務收入（包括游戲、網絡廣告）同比增長 4% 至 757.48 億元，該業(yè)務是為騰訊泵血的核心支柱。
將增值服務一切為二，先分析逐漸回暖的游戲業(yè)務：Q3 收入同比增長 7%達 460 億元；其中，國際市場收入同比增長 14% 達 133 億元，連續(xù)三季度實現(xiàn)雙位數增長。
這主要得益于兩方面：一是，騰訊國際發(fā)行品牌 Level Infinite 圍繞戰(zhàn)術競技、RPG、MOBA 等多個品類發(fā)布三十余款產品，其中《VALORANT》《勝利女神：妮姬》和《Triple Match 3D》三款產品因在國際游戲市場貢獻突出被財報點名表揚。
二是，《PUBG MOBILE》在 2023Q3 收入回升，帶動國際市場游戲收入環(huán)比增長 5%，且《PUBG MOBILE》于近日成為The Game Awards（游戲界奧斯卡）首個獲“最佳電競游戲”提名的移動游戲；此外，今年 8 月~ 9月《勝利女神：妮姬》陸續(xù)推出夏日版本和《尼爾：機械紀元》聯(lián)動版本，拉動《勝利女神：妮姬》9 月收入達 4800 萬美元，在手游收入增長榜中排名第七。
不僅國際市場表現(xiàn)不俗，騰訊游戲在本土市場也一改頹勢：2023Q3 季度收入同比增長 5% 達 327 億元，環(huán)比增速從 Q2 的 0.1% 提升至 Q3 的 4.8%。
一方面，游戲行業(yè)整體回暖趨勢明顯。伽馬數據《2023 年 8 月游戲產業(yè)報告》顯示，盡管環(huán)比增長有所減緩，但受季節(jié)性因素及暑期產品集中爆發(fā)的影響，國內游戲規(guī)模仍然保持了可觀的拉升。
數據來源：伽馬數據
另一方面，近期發(fā)布的《命運方舟》《無畏契約》和《冒險島：楓之傳說》等新游表現(xiàn)出色——《無畏契約》和《命運方舟》是騰訊游戲今年夏天推出的端游大作，《冒險島：楓之傳說》以首月流水超 5 億元摘得國內 8 月表現(xiàn)最佳新游；且騰訊游戲手里還攥著《白荊回廊》《二之國:交錯世界》《沖呀!餅干人:王國》《元夢之星》等版號。
此外，微信小游戲吸引了超 4 億月活用戶和 30 萬游戲開發(fā)者，僅 2023Q2 就有 100 款小游戲單季收入超過 1000 萬元。
“只要版號政策正常化和可預期，游戲股或將迎來中長線配置的拐點，更重要是資本重新將目光聚焦于游戲行業(yè)利于板塊估值修復，所以持續(xù)看好接下來游戲市場的表現(xiàn)。”一位互聯(lián)網分析師向虎嗅說道。
此前，騰訊通過《王者榮耀》引領 MOBA 潮流，順應吃雞潮流打造《和平精英》——那兩波浪潮使得騰訊成為屹立潮頭，無限疊加外界和市場預期。
然而，近兩年國內游戲格局洗牌劇烈，二次元浪潮（《原神》）與派對熱潮（《蛋仔派對》）騰訊游戲都在跟隨“出牌”——一些市場聲音據此認為，騰訊游戲自研的核心競爭力正從創(chuàng)新變?yōu)樽龃笃奉?DAU。
對此，一位 IEG 員工解釋道：“或許，騰訊游戲不再具備‘上海四小龍’（米哈游、疊紙、鷹角、莉莉絲）一樣的敏銳嗅覺和開創(chuàng)魄力；但 IEG 一直有團隊撲在一線研究新玩法、新產品，不論 Mark（騰訊首席運營官任宇昕）還是 Steven（騰訊高級副總裁馬曉軼）都看新機會，但這些并不會立刻落到業(yè)務上讓用戶感知到�！�
至于社交網絡廣告，Q3 同比增長 20% 至 257.21 億元，增速跑贏行業(yè)大盤。
一方面，得益于視頻號、移動廣告聯(lián)盟、微信搜索等廣告領域的強勁需求，尤其是在本地服務和快速消費品行業(yè)的增長表現(xiàn)突出。
另一方面，微信與阿里于 9 月 25 日全面拆墻——當天，騰訊和阿里媽媽方面官宣，微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質廣告流量通過阿里媽媽效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間；同時，雙方還將在人群互補、系統(tǒng)共建等方面，展開深度融合，滿足商家在店鋪、直播、內容三大經營中心的不同經營目標。
等于說，騰訊已經把核心的流量資源開始向阿里開放，往小了說阿里流量焦慮，騰訊流量池富庶，AT和則兩利；往大了說，騰訊與阿里互聯(lián)互通或將改寫流量潮向——不過，即便騰訊正在慢慢消化 2022 年廣告大盤短期波動帶來的影響，現(xiàn)在的廣告收入也只是復蘇到了兩年前的水平。
騰訊穩(wěn)“重心”
接著，將目光拉到騰訊的“重心”——數實經濟（金融科技及企業(yè)服務），該業(yè)務 2023Q3 收入同比增長 16% 達 520.48 億元，營收占比 33.6%，已連續(xù) 10 個季度超過 30%。
按照騰訊財報的說法，數實經濟維持雙位數同比增長，主要得益于商業(yè)支付活動增加和理財服務收入、云服務業(yè)務結構優(yōu)化以及視頻號服務費的增加。
事實上，雖然 2019Q1騰訊才將“金融科技及企業(yè)服務”從“其他收入”中拆出來單獨披露；但 2015 年騰訊便已開始布局產業(yè)互聯(lián)網，此后即便短期業(yè)績承壓，其仍保持對戰(zhàn)略業(yè)務和科技創(chuàng)新的持續(xù)投入。
這背后邏輯并不難理解：當騰訊已成為貫穿數萬家企業(yè)、千億就業(yè)崗位的鏈接管道，騰訊能否構建起包括服務器、操作系統(tǒng)、芯片、SaaS 等在內的公司完整自研體系，很大程度上影響著其生態(tài)重構的進度，以及能否蛻變?yōu)閺V義的互聯(lián)網入口。
為此，2018 年至今騰訊累計研發(fā)投入已經超過 2532.2 億元，搭建起以云計算、數據庫、音視頻、安全、大數據、AI 等技術能力為基礎的產品創(chuàng)新體系，與 1.1 萬家合作伙伴服務超過 200 萬家客戶——等于說，騰訊調整生長路徑，將重心移向數實經濟已打好地基。
當然，騰訊 To B 業(yè)務也搭上了大模型的東風—— ChatGPT 橫空出世僅百余天便讓整個互聯(lián)網都為之躁動，心有猛虎的公司都在尋找向上攀爬的入口。
一方面，移動互聯(lián)網到了用戶、流量趨于見頂的成熟期，監(jiān)管會更側重產業(yè)互聯(lián)網的推進與建設，這意味著技術走到平臺重構生態(tài)的關鍵期；另一方面，在快速迭代的科技推動下，互聯(lián)網公司一直生活在浮冰上，通用人工智能時代呼嘯而來，必須通過入局（包括技術生態(tài)迭代、研發(fā)投入等）博一張未來的船票。
騰訊自然也縱身跳入了這股時代浪潮：2023 年 9 月，騰訊混元大模型公開亮相，并于 10 月對外開放 “文生圖”功能——這背后，騰訊內部包括騰訊會議、騰訊文檔、企業(yè)微信、騰訊廣告、微信支付、微信搜一搜在內超 180 個業(yè)務已接入混元大模型進行測試。
對此，馬化騰曾在 2023 年股東大會上回應有關 ChatGPT 提問時表示：“這是幾百年不遇的、類似發(fā)明電的工業(yè)革命一樣的機遇；關鍵還是要把底層的算法、算力和數據扎扎實實做好，更關鍵的是場景落地。”
至于金融業(yè)務，騰訊目前僅深入開展支付業(yè)務，借貸、理財、保險仍是待開采的“富礦”。國信證券研報曾指出：“與另一支付巨頭支付寶相比，微信支付在下沉市場滲透率、用戶粘性更強；加之移動支付市場廣闊，以支付流量為入口的金融科技，粘合中產階級崛起下的理財、信貸、證券、保險等逐漸成熟的互聯(lián)網金融業(yè)務，能極大助力營收、盈利的高增長。”
時間拉回 2020 年，中國平安“少帥”任匯川加盟騰訊，曾被外界視作騰訊加速金融板塊人事布局的信號。一位曾分別任職過平安、騰訊金融業(yè)務的人士對虎嗅表示，“任的能力在平安有目共睹，他比較儒雅，更像 Pony（騰訊馬化騰），不像 Peter（平安馬明哲）�！�
不過，隨著監(jiān)管持續(xù)加碼，中小玩家加速離場后，為牌桌上的玩家提供了更高的安全邊界；另一方面，騰訊、阿里在投資擴張過程中，正進一步加劇現(xiàn)有格局的競合速度。
扶微信上位
毫無疑問，微信是騰訊龐大流量池的“心臟”：Q3季度微信及 WeChat 合并月活賬戶數達 13.36 億，同比增長 2%。
外界驚訝于微信在高基數上仍能保持滲透，騰訊內部則越發(fā)凸顯了微信生態(tài)之于集團的重要性——遵照馬化騰“讓狀態(tài)最好的人上場”的意志，財報提及十余次的視頻號“狀態(tài)好到爆”：2023Q3視頻號總播放量同比增長超過 50%。
于是，在流量引領潮水走向的敘事中，流量主宰著廣告的遷徙方向——Q2季度廣告收入突破 30 億元，Q3 季度微信泛內循環(huán)廣告收入（指以微信小程序、視頻號、公眾號和企業(yè)微信為落地頁的廣告）同比增長超 30%，在微信廣告總收入占比過半。
即便如此，劉熾平認為，視頻號的商業(yè)化仍處于早期階段，除了打賞和廣告業(yè)務外，視頻號通過直播切入直播電商，“視頻號變現(xiàn)空間還很大”；騰訊首席戰(zhàn)略官 James Mitchell亦在 2023Q3 業(yè)績會上的表態(tài)，“當前騰訊視頻號的廣告負載（Ad load）不到 3%，而國內同行的廣告負載超過 10%”。
對此，視頻號創(chuàng)造營發(fā)起人周博云曾表示，“現(xiàn)在行業(yè)當中提到直播都會把它跟電商帶貨強綁定，標簽化已經非常嚴重了，視頻號并不是單一的電商帶貨平臺，它其實是多元化、屬性標簽豐富的表達渠道”——基于微信生態(tài)內各種創(chuàng)新工具的助力，鏈接微信小程序、視頻號、公眾號、企業(yè)微信落地頁的廣告，進而為廣告主提升獲客效益、加強與潛在消費者互動、提高銷售轉化率。
概言之：騰訊多虧微信生態(tài)給財報撐面子——視頻號拉廣告，小程序（月活躍賬戶數超 11 億）拉數實經濟，微信小游戲拉高毛利率，這些業(yè)務增長均離不開微信“輸血”。
甚至，當蟄伏的微信擺出進擊者姿態(tài)，廣告、電商+本地生活、短視頻+直播正由線到面推動微信商業(yè)化提速。
一方面，2022 年 12 月上線的信息流推廣，其商業(yè)模式已經較為成熟，客戶接受度高，可在微信生態(tài)內以定價形式進行投放，包括小游戲、落地頁、原生頁和小程序等，廣告總規(guī)模占比超過 80%。
另一方面，騰訊微信搜索月活達 8 億（微信公開課數據 ），日均頁面點擊量約 4 億次，推動微信從業(yè)務、商業(yè)流量兩方面入手提高搜索量、商業(yè)引流和流量轉化效率；具體到廣告推薦，微信將結合視頻號、搜一搜深入了解用戶喜好，以提高廣告投放針對性。
至此，微信商業(yè)化一躍成為短期衡量騰訊增長的風向標：
于 C 端，微信提供豐富的社交、購物、支付等場景，是一個超高用戶市場、超高頻，同時又兼具社交關系鏈、統(tǒng)一賬號體系、閱讀習慣、支付習慣、購物習慣的成熟生態(tài)，堪稱智能手機時代的“水電煤”；
于 B 端，微信為企業(yè)提供豐富的應用場景和數字化工具，不僅打通了騰訊會議、企業(yè)微信場景，而且從朋友圈、推薦、話題標簽、搜一搜到看一看、公眾號、附近直播、微信群、聊天對話框實現(xiàn)私域流動，成功構建起多贏的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。
等于說，在微信推動商業(yè)化進程中，視頻號變成了中樞和連接器，背靠成熟的微信生態(tài)和巨大流量池，順利將微信的服務場景依次貫通：一方面加快視頻化的基礎設施建設，另一方面加速整個產品鏈條和生態(tài)的流轉。
誠如馬化騰說的那樣，微信最核心的價值是實現(xiàn)人與人的即時連接，“在這個基礎上，我們逐漸擴展到人與物、人與服務，于是我們有了朋友圈，有了小程序，有了視頻號”；其次，產品是騰訊發(fā)展的根本，“不管 ToC、ToB 還是 ToS，內核都是價值導向，產品為先�！�
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