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本地生活下半場:抖音微信,決戰(zhàn)美團

2023年2月22日 08:23  伯虎財經(jīng)  

日前,根據(jù)相關媒體報道,微信正在廣、深兩地內(nèi)測外賣服務,新項目名稱為“門店快送”,用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進行體驗。

(微信截圖)

而就在不久前,抖音同樣被爆出即將上線全國外賣服務,雖然已經(jīng)被辟謠,但目前已經(jīng)在北京、上海、成都三地進行內(nèi)測。

本地生活賽道市場廣闊但歷來競爭激烈,從團購“百團大戰(zhàn)”到外賣“三國殺”,美團之所以能有當下的江湖地位,全靠一路“殺出重圍”。無論是配送服務、商家資源還是用戶習慣,美團都有著幾乎堅不可摧的壁壘。

明知是不好做的生意,抖音和微信為什么要入局?勝算又有幾何?

抖音和微信,勝算幾何?

回顧美團外賣的發(fā)展路徑,外賣并不是一個足夠有想象力的行業(yè),簡單來說,這行掙錢不容易。

首先它需要極大的資金投入,但利潤空間又很薄,這使得盈利和規(guī)模高端相關。美團選擇切入外賣時,做好了投入10億美金的準備。而這個數(shù)字在實際在盈利之前,膨脹到了130億人民幣。而在抽傭這一項上來看,雖然商家苦美團高費率日久,但是從財報本身來看,刨去騎手的運營費用后,外賣單均的利潤大概在2%。

而當前無論是抖音還是微信,在外賣業(yè)務的推進上都較為謹慎。抖音的布局要早一點,2022年7月,抖音就開始在北京、上海以及成都等城市試點“團購配送”。但半年過去了,外賣業(yè)務仍處于小范圍運營,入駐的商家則多為大型連鎖品牌,客單價在百元左右。

(抖音截圖)

微信的情況和抖音類似,目前僅在廣、深試點,提供服務的門店多為肯德基、麥當勞等大型連鎖商家。

雖然據(jù)Tech星球報道,有招商經(jīng)理表示,之所以如此布局是因為抖音外賣更側(cè)重種草屬性,而非美團、餓了么滿足用餐的及時性需求。

但相對貧乏的選擇會使用戶的消費習慣更難培養(yǎng)。有同時入駐了抖音和美團的商戶表示,抖音的單量不僅比美團要少,而且過去半年呈遞減的趨勢。

缺少規(guī)模的增長,即便當下抖音和微信利用較低的抽成去吸引商戶入駐,但長期來看,這種狀態(tài)注定無法持久。

其次,外賣是所有同城零售的業(yè)務中,對時效性要求最高的。履約問題的解決既需要組建龐大的騎手隊伍,也需要為其搭建一套完善的配送體系。

根據(jù)2021年數(shù)據(jù),美團作為中國最大的“即時達”服務商,平臺活躍騎手達527萬人,餐飲配送成本達681億元。作為對比,同年順豐同城的配送收入為100億左右,即便是餓了么和順豐同城之和,也頂不過美團一家的規(guī)模。

(圖源:網(wǎng)絡)

當下抖音外賣業(yè)務基本由第三方平臺去配送,微信外賣的情況也類似,要么由商家自行配送,要么交給美團等進行配送。雖然目前來看,第三方已經(jīng)足夠支撐訂單量,但那是在業(yè)務本身僅僅處于小規(guī)模試點的基礎上,一旦業(yè)務規(guī)模擴大,很可能面臨爆單等情況。

此外,無論是微信還是抖音,外賣業(yè)務都只是拓展業(yè)務的一部分,這也使得即便兩家都擁有巨大的流量池加持,能分到的或者說能夠使用的流量也并非那么充裕。根據(jù)36氪報道,抖音2023年餐飲團購的GMV目標為750億,包含了外賣的40億目標,后者僅僅只占整個餐飲目標的5%。

在外賣領域,無論是抖音還是微信,都很難成為重量級競爭者。

關鍵不在外賣

既然做成的希望不大,為什么抖音和微信還是要做外賣?伯虎財經(jīng)認為,因為外賣并不是兩家本地生活業(yè)務的關鍵,更像是錦上添花的存在。

本地生活賽道可以分為兩大塊,一個是同城零售,一個是本地生活o2o,其中本地生活o2o可分為到店和到家兩大塊。

過去到店業(yè)務的主要決策鏈路:

1、用戶產(chǎn)生了消費需求

2、通過美團、大眾點評等軟件去獲取商家信息,做決定是否團購

基于這樣的邏輯,美團建立了一個龐大的“商家+點評”的平臺,只要人們對某個實體門店感興趣,總會先在美團看看口碑,價位和服務內(nèi)容。

但現(xiàn)在,時代變了。在推薦算法的加持下,短視頻巨頭們的到店業(yè)務對于到店業(yè)務的沖擊,就像直播電商之于貨架電商,今日頭條之于百度搜索。

過去人找貨的邏輯被修改,算法推薦的短視頻可以主動的推送用戶感興趣的內(nèi)容,從而把內(nèi)容展示的環(huán)節(jié)前置,決策鏈路變成了被內(nèi)容吸引從而產(chǎn)生了消費需求,完成從純種草內(nèi)容到交易的全閉環(huán),也就是所謂的“貨找人”。

(抖音截圖)

因此,伯虎財經(jīng)認為,掌握了巨大流量優(yōu)勢的短視頻巨頭們在本地生活的真正機會在于到店業(yè)務。

直到現(xiàn)在,外賣在抖音的業(yè)務體系里,都沒有獨立的名稱,官方稱之為“團購配送”,而之所以開辟這業(yè)務,是因為相對于到店業(yè)務,外賣的消費鏈路更短,成交效率更高。

相比于抖音,微信試水外賣的試探性更強。視頻號目前雖然背靠微信,月活已經(jīng)位列行業(yè)第一,但明顯還未成熟,無論是內(nèi)容質(zhì)量、用戶質(zhì)量還是日均時長都相對落后。但從去年騰訊對于視頻號的期望來看,未來商業(yè)化將是發(fā)展的重點。

過去三年,隨著小程序基建逐漸完善,餐飲商家通過小程序自營外賣成為一大趨勢。此前,騰訊發(fā)布的一項報告顯示,在中國Top 100的連鎖餐飲里面,接近六成開通了小程序自營外賣。

微信小程序的優(yōu)勢在于私域運營,而此次“門店快送”開放更多的公域流量給到商家,更多的目的無疑是吸引更多的商家入駐,從而為后續(xù)的商業(yè)化做準備。

抖音在這方面已經(jīng)做出一些成果。例如西山溫泉景區(qū)在抖音本地3天賣了1.3億;水裹湯泉通過連續(xù) 3 天直播,創(chuàng)造 40 萬銷量,單場訂單近千單、ROI 高達 40+。眉州東坡通過直播間推產(chǎn)品的方式,1 個月創(chuàng)造500 萬銷量巔峰。棒河灣景區(qū)利用達人打卡景區(qū)和短視頻推景區(qū),為品牌贏得高曝光。

當然這也得益于抖音在流量運營上具備成熟的經(jīng)驗,不僅有常規(guī)的“抖+”,還有聚焦生活服務的“巨量本地推”。

(國盛證券)

國盛證券在研報中預測,到2025 年,抖音到店GTV 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。從收入變現(xiàn)角度,國盛證券測算得出 2025 年,抖音到店廣告、傭金收入或?qū)⒎謩e達到 416、174 億元,合計收入將達590 億元、或?qū)②s上屆時的美團到店酒旅業(yè)務收入。

不過當下,依靠過去十年培養(yǎng)起來的消費習慣和商家資源的積累,在到店業(yè)務,美團仍然保有比較大的優(yōu)勢,抖音的入駐商家現(xiàn)階段還無法與美團媲美。根據(jù)中泰證券的抽樣調(diào)查數(shù)據(jù),在三個商圈的樣本中,抖音的入駐數(shù)量只占到美團的34%、26%、10%。

據(jù)36氪報道,去年美團和抖音的占比在60%和10%上下,阿里則僅為個位數(shù)。而根據(jù)中泰證券測算,推送式團購GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷的比例僅為50%-60%,這個比例并不算高。

寫在最后:

涌入本地生活市場的也不只有短視頻巨頭們,小紅書、滴滴都有相同的想法。而據(jù)36氪報道,近日,阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業(yè)務(原“口碑”)將與高德合并。許多人認為阿里此舉意在通過整合資源,加強到店業(yè)務的支持,同時也是新的行業(yè)戰(zhàn)局正在形成的信號。

巨頭們之所以如此爭前恐后的進入本地生活市場,最大的目的無非是想尋得新的增長。一方面,過去幾年,互聯(lián)網(wǎng)流量見頂,大廠們新業(yè)務開拓不利——前段時間,騰訊和字節(jié)分別傳出XR部門和pico裁員;

另一方面,本地生活市場還存在相當?shù)脑隽浚?/P>

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020 年中國本地生活服務市場規(guī)模為 19.5 萬億元,到 2025 年預計增長到 35.3 萬億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%(大約一萬億的盤子),未來3到4年仍能維持20%以上的增速。

雖然美團在外賣業(yè)務優(yōu)勢顯著,但即時零售和到店O2O仍然能看到后來者居上的機會。

不過,憑借著短視頻對于商業(yè)邏輯的沖擊,新玩家們固然可以找到切入口,但美團也正在培育自己的短視頻和直播渠道。過去三年,美團至少推出過三種不同形式的直播,比如針對景區(qū)的“旅行直播”、美團大學授課的“袋鼠直播”和“外賣直播”。

(美團外賣直播)

外賣界面底部也設置了“吃啥”分區(qū),點開就會有豎屏的美食推薦視頻。

和內(nèi)容平臺相比,美團多年以來形成工具屬性既是它的優(yōu)勢和壁壘,也讓其在轉(zhuǎn)向內(nèi)容時更為吃力。

這場本地生活的新戰(zhàn)事,才剛剛開始。

編 輯:馬秋月
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