作者|常笑
小米造車從項(xiàng)目啟動(dòng)到首款產(chǎn)品亮相用了1000天,而從產(chǎn)品發(fā)布至今的短短兩個(gè)月,似乎比之前的1000天還要顯得漫長(zhǎng)且撲朔迷離。
今年春節(jié)過后,比亞迪(192.180, 0.98, 0.51%)直接祭出了降價(jià)大招,多款榮耀版車型直接將價(jià)格拉到了7.98萬元這一歷史新低,由此也引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的新一輪降價(jià)潮。長(zhǎng)安、五菱、哪吒等眾多車企紛紛開始跟進(jìn),在10萬元以內(nèi)新能源汽車市場(chǎng),掀起了一股腥風(fēng)血雨。
而比亞迪榮耀版的登場(chǎng),不僅令各家合資大廠驚掉了下巴,也狠狠地撩撥了國(guó)內(nèi)一眾友商們的脆弱神經(jīng)。最近全新極氪001、奇瑞iCAR 03等車型以平價(jià)入市,或多或少都是受到了全新“定價(jià)體系”的沖擊。
且不說,現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)主流車企會(huì)作何反應(yīng),至少對(duì)于尚未入場(chǎng)的雷軍和他的小米汽車而言,這種出廠即決戰(zhàn)的緊張氛圍,已經(jīng)將壓力直接拉滿。
壓力拉滿,定價(jià)依舊成謎
事實(shí)上,自雷軍官宣造車之日起,小米汽車一直自帶流量屬性,但這也是一把“雙刃劍”。一方面,小米汽車不費(fèi)吹灰之力就獲得了公眾的極大關(guān)注,即使官方?jīng)]有公開小米造車的進(jìn)展,也不斷有新消息流出,甚至多次被泄密。
而另一方面,公眾對(duì)小米汽車過高的期待值無疑也是小米造車的壓力所在,公眾被吊足的胃口需要被喂飽才能避免流量反噬。小米汽車雖未進(jìn)場(chǎng),卻已經(jīng)備受關(guān)注。面對(duì)巨大的流量紅利,小米汽車的做法并非加大曝光,而是一直維持“神秘感”。
也正是在這種刻意維持“神秘感”之下,關(guān)于小米首款車SU7的上市信息,至今仍是撲朔迷離。
早在今年初,就有報(bào)道稱小米汽車高配版保險(xiǎn)價(jià)格為36.14萬元,小米官方隨后辟謠。2月22日,小米舉行新品發(fā)布會(huì),市場(chǎng)再次預(yù)期小米汽車將公布價(jià)格,但結(jié)果依舊未定,只留下行業(yè)猜測(cè)的22.99萬元起售,隨后也遭到小米官方辟謠。
而到了3月1日,小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化又在微博發(fā)文,辟謠網(wǎng)傳小米汽車配置及價(jià)格。王化表示,“社群里面流傳的一張圖,配置搭配價(jià)格,看上去挺唬人的。這種造假成本極低,就一個(gè)表格截圖……好在看到不少人都說一眼假,大家還是能分辨真假的。”根據(jù)網(wǎng)傳的表格,小米汽車基礎(chǔ)款價(jià)格為21.9萬元。
至此,關(guān)于小米SU7的真正定價(jià),徹底在多方“謠言”的拉扯之下,愈發(fā)難以揣度。
而從近期曝光的消息來看,2月29日,一份北京市政府部門調(diào)研小米汽車工廠的文件傳出。該文件顯示:“經(jīng)開區(qū)小米汽車工廠,2024年3月實(shí)現(xiàn)首車上市,4月交付,預(yù)計(jì)一季度整車產(chǎn)量約為2000輛,產(chǎn)值4億元!闭沾擞(jì)算,小米首款車SU7的均價(jià)為20萬元/輛。
對(duì)此,小米公關(guān)部負(fù)責(zé)人向鈦媒體App表示,該信息不實(shí),據(jù)了解沒有相關(guān)調(diào)研計(jì)劃,一季度產(chǎn)量數(shù)據(jù)也不實(shí)。
但結(jié)合在2月25日,小米集團(tuán)總裁盧偉冰在巴塞羅那召開的2024MWC(世界移動(dòng)通信大會(huì))上接受外媒采訪時(shí)表示,小米公司花費(fèi)了約100億美元開發(fā)一款汽車,考慮了從入門級(jí)到豪華級(jí)的一系列價(jià)位;小米將“很快”揭曉其定價(jià),國(guó)內(nèi)交付最快將于第二季度開始。
而要想在二季度順利交付,最遲也要在一季度末實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),這與日前曝光的這份調(diào)研文件時(shí)間基本一致。由此猜測(cè),雖說產(chǎn)量數(shù)據(jù)不實(shí),但關(guān)于上市推廣周期的猜測(cè)或許不是空穴來風(fēng)。
并且更為有趣的是,在最近舉辦的2024款極氪001發(fā)布會(huì)結(jié)束后,極氪汽車舉辦的媒體群訪活動(dòng)上,極氪汽車的高管在評(píng)價(jià)小米汽車時(shí)表示:“ 我們從非官方渠道獲悉,他們的汽車將于3月28日發(fā)布!
然而,出乎眾人預(yù)料的是,小米汽車官方這次并沒有直接“辟謠”,而是公開表示:具體發(fā)布時(shí)間將通過官方渠道公布,請(qǐng)大家以官方渠道的信息為準(zhǔn)。由此可見,似乎這波來自友商的大膽猜測(cè),距離真相或許已經(jīng)十分接近了。
要知道小米是公認(rèn)的營(yíng)銷高手。作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的開創(chuàng)者,小米善于制造話題。小米SU7雖然亮相了,但留下了最終定價(jià)、上市時(shí)間等諸多懸念。
讓市場(chǎng)討論價(jià)格,也是小米營(yíng)銷的重要一步。小米官方對(duì)價(jià)格的沉默,也讓市場(chǎng)上關(guān)于小米價(jià)格的傳言,一次次地試探市場(chǎng)神經(jīng),但小米每次都會(huì)出來辟謠。
有業(yè)內(nèi)人士分析,“小米汽車不停放出消息,但遲遲不公布售價(jià),除了營(yíng)銷因素,也是在試探市場(chǎng)的反饋。因?yàn)樾∶灼放拼砀咝詢r(jià)比,可是汽車首戰(zhàn)要把調(diào)性拔高,定價(jià)必須謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。問題是現(xiàn)在行業(yè)降價(jià)力度空前,價(jià)格定高了就是反其道而行,會(huì)放大消費(fèi)者對(duì)小米汽車定價(jià)的不滿情緒!
盡管如此,上述多方消息雖然得到了小米官方的辟謠,但其一直在對(duì)外傳遞新車“確實(shí)有點(diǎn)貴”的做法也的確引發(fā)了爭(zhēng)議。
對(duì)此,雷軍也在此前的小米汽車技術(shù)發(fā)布會(huì)上明確強(qiáng)調(diào):“小米的首款車不可能是9.9萬,也不會(huì)是14.9萬元,而是‘可能有點(diǎn)貴’!
如果說,此前雷軍在手機(jī)發(fā)布會(huì)上用一口一個(gè)“我們米粉”來刻意“討好”年輕人。那么,小米汽車則有點(diǎn)像刻意回避年輕人的期許。其在發(fā)布會(huì)上全場(chǎng)沒有提及“米粉”,而是多次用媲美保時(shí)捷的豪華和特斯拉的性能來強(qiáng)調(diào)小米汽車的高端定位。
但問題是,脫離了年輕人對(duì)性價(jià)比的期許,小米汽車又能靠什么打動(dòng)它的用戶呢?
蘋果都失敗了,小米汽車能成嗎?
要知道,其他行業(yè)巨頭跨界進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域一直以來都不是新鮮事。而隨著蘋果汽車項(xiàng)目的叫停,對(duì)于仍在此道上堅(jiān)持的科技企業(yè)而言,無疑是一種莫大的壓力。
這或許也解釋了為何雷軍在評(píng)論蘋果退出造車領(lǐng)域時(shí)會(huì)表示“非常震驚”。一個(gè)問題也隨之產(chǎn)生:“當(dāng)蘋果都未能成功時(shí),小米能否獨(dú)自闖出一條生路?”
而隨著小米SU7上市在即,這樣的質(zhì)疑與日俱增。
雖然雷軍稱小米汽車首款車型必須成功,已耗資上百億才交出了首份答卷。然而,小米汽車的這份答卷上卻寫滿了跑贏對(duì)手的硬件參數(shù),唯獨(dú)缺乏用戶最為看重的從其體驗(yàn)層面出發(fā)的技術(shù)功能創(chuàng)新。這為小米SU7的市場(chǎng)前景蒙上了一層陰影。
目前,小米SU7還剩下價(jià)格這一最后一層神秘面紗等待被揭開。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為,定到一個(gè)什么價(jià)位,將成為小米SU7能否一炮而紅的勝負(fù)手。這或許也是雷軍稱小米SU7未做好上市準(zhǔn)備的主要原因。因?yàn),考慮到小米SU7所處市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)烈度,一旦定價(jià)出現(xiàn)誤判,那將面臨無法挽救的局面。對(duì)于首戰(zhàn)即要告捷的小米SU7來說,這是無法接受的風(fēng)險(xiǎn)。
雖然雷軍稱小米SU7的對(duì)標(biāo)對(duì)象是寶馬5系,并稱但凡有SU7這種配置的,都得40幾萬了。但目前行業(yè)以“7”字打頭的智能電動(dòng)車已經(jīng)將售價(jià)做到了20萬級(jí),甚至更低。比如極氪007的起步售價(jià)僅為20.99萬元,智界S7的入門價(jià)也不到25萬元。還有更多類似車型的價(jià)格甚至更低。
一年前,這些車型的售價(jià)普遍都超過了30萬,但今年風(fēng)云突變,一眾800V智能電動(dòng)車紛紛卷到了20萬級(jí)市場(chǎng)。讓20-30萬級(jí)的智能電動(dòng)車市場(chǎng)成為整個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈的細(xì)分市場(chǎng)。在這樣的背景下,小米SU7的最終定價(jià)將極具挑戰(zhàn)性。定低了,雷軍可能會(huì)擔(dān)心對(duì)小米汽車既定的品牌路線造成影響;定高了,又要面對(duì)出師不利的風(fēng)險(xiǎn)。
而除了首款車型定價(jià)以外,生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)也是小米汽車走向規(guī);囊粋(gè)重要影響因素。
雷軍曾在《央視》采訪中提到,“汽車的確很復(fù)雜,特別擔(dān)心一上來不火,大家都不買;更擔(dān)心的是如果大家都來買,這一等要等一兩年,肯定會(huì)被罵慘了”,其實(shí)指向的是供應(yīng)鏈和工廠產(chǎn)能的管理。
現(xiàn)有資料顯示,小米汽車工廠有兩期工程,其中一期占地面積約72萬平方米,年產(chǎn)能為15萬輛,目前已經(jīng)竣工并開始進(jìn)入試生產(chǎn)階段,首款產(chǎn)品樣車已下線,做好了量產(chǎn)的準(zhǔn)備。二期則計(jì)劃于2024年動(dòng)工,2025年完工。
雷軍曾表示,小米汽車的首款車型計(jì)劃第一年銷售10萬輛,此后三年累計(jì)交付90萬輛。這代表著,從2025年至2027年,小米汽車每年至少需要生產(chǎn)和銷售30萬輛。
雖然小米在手機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)有了供應(yīng)鏈管理和生產(chǎn)制造的經(jīng)驗(yàn),但在汽車產(chǎn)業(yè)上還是新手一枚。有“人類制造業(yè)皇冠上的明珠”之稱的汽車工業(yè)不僅供應(yīng)鏈條十分漫長(zhǎng),產(chǎn)能管理更是難之又難,即使是特斯拉、比亞迪等頭部車企,也都難逃“產(chǎn)能地獄”的折磨。
對(duì)于尚未經(jīng)歷生產(chǎn)實(shí)戰(zhàn)的小米汽車而言,供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)能管理都是其不得不跨過的一道門檻。
不得不說,小米曾以顛覆者姿態(tài)進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng),但在造車這件事上,小米其實(shí)與眾多新勢(shì)力造車者無異,該踩的坑、該補(bǔ)的課,或許一個(gè)都不會(huì)少。再加上,小米汽車進(jìn)場(chǎng)之時(shí)就需要直面殘酷的汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入淘汰賽是業(yè)內(nèi)共識(shí),無論是三年為界,還是五年的競(jìng)爭(zhēng)期,對(duì)晚到的小米汽車而言,第一聲槍響尤為重要。
畢竟,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前,造車行業(yè)可沒有所謂的新手保護(hù)期。