16種亮色的面料就在眼前，展開來就像小孩子的鋪蓋那么大，經(jīng)過裁剪，它們便是一條極具風情的連衣裙。
40歲的郭華站在東莞虎門鎮(zhèn)4000平米的廠房里，看著工人們趕制這些即將發(fā)往歐美的大碼連衣裙——5個月爆賣12萬多件的明星產(chǎn)品，每一件連衣裙的主嘜上都印著瑞民服飾有限公司（以下簡稱瑞民）海外品牌Finjani的LOGO。
Finjani大碼女裝（受訪者供圖）
10年前，靠借來的10萬元錢，只有高中學歷的郭華在廣州十三行檔口創(chuàng)立瑞民，那時的他想著只要能接到訂單，把衣服做好，廠子就能活下去。
誰料，乘著跨境電商的東風，瑞民一躍成為1688、SHEIN的頭部供應(yīng)商，年銷售額達1.2億元。
然而，他仍能感受到中國制造的末端焦慮——銷量再高，利潤仍會被極致壓縮，也根本無人知曉這些服裝來自瑞民，他不愿只做跨境電商背后的隱形供應(yīng)商。
2023年5月，強烈的危機感下，郭華決定入駐TikTok Shop，“沒什么猶豫�！蓖ㄟ^無數(shù)個直播間、短視頻，瑞民的大碼女裝開始被越來越多的歐美女孩看到，這些服裝也有了自己的姓名——Finjani。
靠著這些海外訂單，2024年瑞民在TikTok Shop的營收突破2300萬元。銷量的增長抹消了淡旺季的界限，員工收入也變得更加穩(wěn)定。至此，瑞民終于蹚出了一條出海之路——從被動接單到主動運營，從供應(yīng)鏈末端“靠天吃飯”的代工廠躍升為掌控設(shè)計、運營、定價全鏈條的品牌主導者。
1.2億元背后的危機感
2013年，高中畢業(yè)后，操著一口“渝普”的郭華從重慶來到廣州打工，后來開服裝加工廠卻慘遭失敗，還欠下外債。一年后，決心深耕服裝的郭華借了10萬元，開了制衣檔口。
2015年，靠檔口賺的錢，郭華重開工廠并起名“瑞民”，里頭藏著他的期待——有朝一日，瑞國瑞民。
那時，瑞民剛開始為1688、SHEIN等平臺供貨，中國的跨境電商也在經(jīng)歷一場聚勢蛻變，從最開始的海外代購，到有電商巨頭入局，再從進口向出口時代邁進。郭華想乘著這股東風，放手一搏。
到2022年，瑞民已做到SHEIN的頭部供應(yīng)商，不僅擁有東莞虎門鎮(zhèn)4000平米的廠房，湖北等地還設(shè)有分廠，容納六七百名員工，年銷售額高達1.2億元。
但郭華的危機感并未消失。做跨境電商這些年，瑞民只是“靠天吃飯”的供應(yīng)商——作為行業(yè)鏈條的最末端，它幾乎沒有太多定價和操作的空間，更沒有品牌意識，給誰供貨就打誰家的標。
瑞民不能永遠隱形。2023年，郭華開始“兩條腿走路”，一邊做供貨商，一邊著手在美國申請海外品牌Finjani的商標。有了品牌，定價權(quán)便能握在自己手里，這將帶來更可觀的利潤。
瑞民江西生產(chǎn)車間（受訪者供圖）
同年5月，TikTok Shop全托管模式在平臺上線。對于瑞民這樣的工廠型商家，全托管模式在供貨、物流以及營銷方面等都非常友好。
接到TikTok Shop的招商邀請時，正在努力開拓海外市場的郭華沒有絲毫猶豫：“我要么第一個吃螃蟹，要么第一個吃虧�！惫A不懂英語，他對TikTok的認知更多來自新聞——“用戶群廣，活躍用戶多，流量非常大”，這些都是他所看中的特質(zhì)。
更為關(guān)鍵的是，TikTok Shop可以通過短視頻和直播等形式，幫助商家做自己的品牌。為此，郭華決定招兵買馬，為TikTok Shop投入獨立的運營團隊。
惡補功課，像追女孩一樣
27歲的李洪森是郭華的重慶老鄉(xiāng)，2022年計算機專業(yè)畢業(yè)后，他從倉庫揀貨員做起，逐漸成長為瑞民TikTok Shop運營團隊的負責人。
內(nèi)容電商的路并不好走。在TikTok Shop運營的第一年，瑞民復制過去在SHEIN上的打法，“一年鋪了900多個款，以為總能撞出幾個爆款。”
但郭華和李洪森沒料到，過于“積極”的上架并非效率最優(yōu)先解，反會浪費時間和資源。加之缺乏對用戶偏好的理解，2000多件滯銷商品在兩個月后陸續(xù)退回工廠，團隊士氣跌至谷底。
轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2023年末，一款女裝在達人直播中單場賣出1700件，遠超其他平臺單日500件的峰值。這次“意外爆款”讓郭華及團隊意識到TikTok Shop的爆發(fā)力。他當即決定調(diào)整策略：砍掉盲目鋪貨，抓緊研究TikTok Shop的流量規(guī)則。
但僅靠自主學習遠遠不夠，郭華和李洪森團隊“纏上”TikTok Shop的買手和客戶經(jīng)理，有買手被李洪森等人的熱情打動，多次跑到工廠，教他們?nèi)绾畏治龊笈_數(shù)據(jù)、來反哺備貨跟單，以及如何優(yōu)化廣告投放、復盤總結(jié)經(jīng)驗。郭華也鼓勵他不要退縮，“追平臺經(jīng)理得像追女孩，多約飯多請教，被拒絕沒關(guān)系，下次再約時間就行。”
今年2月，TikTok Shop的運營人員、郭華、李洪森和手底下六七位運營人員，一起圍坐在瑞民工廠的一角，臨時建立了“運營小課堂”。他們用墊在大腿上的本子記下了打造爆款的關(guān)鍵策略：廣告素材賽馬+商品運營承接。簡單來說，就是聚焦單款女裝，集中資源打爆，并以此為店鋪引流。
那次會議后，郭華果斷放棄了熟悉的“以量取勝”的打法，這為他帶來了可觀回報——隨著TikTok Shop店鋪月銷一路上漲，李洪森的工資也跟著翻番，團隊人員也從4人擴至50人，“掙美金的感覺真爽！”
爆款“方法論”
“不能只靠貨架等訂單，要主動做短視頻和直播�！痹诠A的帶領(lǐng)下，瑞民迅速轉(zhuǎn)型。他們發(fā)現(xiàn)，打造爆款并非無跡可循。起初在TikTok Shop運營時，爆款服裝的產(chǎn)生充滿不確定性，測款也完全“憑感覺”。后來，李洪森的團隊里專門成立了測款小分隊，很快摸索出一套標準——日銷破百件的服裝，就有成為爆款的潛質(zhì)。一個多月下來，就跑出來大量中爆品，還有2-3個大爆品，大碼連衣裙就是其中之一。
有了測品，下一步就是推廣打爆。為進一步擴大銷量，在平臺的建議下，李洪森和團隊開始主動建聯(lián)MCN機構(gòu)和達人，免費寄送樣衣。短短幾個月，便合作1萬多名海外達人。一些爆款短視頻播放量超百萬，為瑞民的海外品牌Finjani帶來了明顯的銷量增長。買家的評論、留言和反饋，也成了瑞民反哺服裝迭代的“免費顧問”。在TikTok上，郭華每天花1小時翻看用戶評價，李洪森也會帶領(lǐng)團隊分類統(tǒng)計出高頻詞。這支團隊平均年齡只有二十五六歲，部分年輕人英語不好，只能通過翻譯軟件看懂客戶的英文評價�！安钤u說胸圍大，下次就改版�！崩詈樯笇麄冇涗洑W美客戶的意見，再根據(jù)反饋意見，即時跟進服裝的改良。
當一個爆款起來后，如何繼續(xù)投流，徹底打爆這個產(chǎn)品，并能為其他產(chǎn)品引流，是必須攻克的課題。在這方面，短視頻是瑞民的隱形銷售員，銷售額占比達到65%。僅一件大碼連衣裙，在TikTok上就有1500多個視頻素材，其中不乏許多買家自發(fā)拍攝和展示的內(nèi)容。這些野生達人的加入，大大擴充了短視頻的量，就像裂變，一生二，二生三，三生萬物，量足夠大時，必然會有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生。此時，李洪森和團隊便會篩選出銷量比較好的優(yōu)質(zhì)視頻，追加流量投放，結(jié)果是，僅爆款連衣裙的銷售，就占瑞民單店銷售額度的三分之二以上，帶動店鋪年營收突破2300萬元。
爆倉那段時間，團隊常忙到深夜。由于人手不夠，郭華和李洪森也加入進來，6個人一起光著膀子，一件件地將爆款裙子打包、貼條碼、簽口袋、裝大貨，直到凌晨，再一大包一大包地把貨扛上貨拉拉。這些辛苦帶來的回報，給了郭華信心，他預計，今年瑞民的銷售額將達到4000萬。
“中國制造”的遠大航程
郭華性格里天生帶著一股冒險精神。回想創(chuàng)業(yè)這一路，他說：“哪有什么眼光？就是試錯�！眲�(chuàng)立瑞民時是這樣，轉(zhuǎn)向TikTok Shop時是這樣，做Finjani品牌則更是如此。如今在TikTok Shop上，瑞民從中國發(fā)往歐美的每一件女裝上，都帶著自己的品牌LOGO，它亦出現(xiàn)在無數(shù)個直播間里、屏幕之上，伴隨著不斷攀升的流量和銷量，被更多海外的人們看到。
這一路并不總是一帆風順，真正的考驗在今年春天。海外貿(mào)易爭端將瑞民這樣的商家推入一場巨大的不確定性中�；砻庹呷∠�，新的成本被加進運費中，導致爆款連衣裙從26美元漲到56美元，日銷量從4000件暴跌至800件。正在團隊焦慮時，TikTok Shop又為瑞民帶來新的轉(zhuǎn)機——發(fā)海外倉。這意味著，瑞民可以通過空運，將幾千件服裝批量直接發(fā)往位于美國的海外倉，再通過海外倉分別發(fā)往用戶，運費將能大幅壓縮。
瑞民虎門辦公室工作場景（受訪者供圖）
這也是一個大膽的嘗試。隨著5000件女裝直發(fā)海外倉，產(chǎn)品的終端售價得以拉回到26美金區(qū)間，9萬運費換來了銷量回暖。今年7月，為了迎戰(zhàn)TikTok Shop美區(qū)年中大促，F(xiàn)injani早早開始選品備貨，在平臺流量的扶持下，半個月就銷售女裝6萬多件。而美區(qū)大盤數(shù)據(jù)顯示TikTok Shop年中促GMV暴漲1.6倍，各類商家銷售增長強勁。其中，跨境自運營（POP）商家整體GMV爆發(fā)123%，全托管商家整體GMV爆發(fā)138%。
李洪森在跟團隊一起復盤今年7月的成績（受訪者供圖）
“以前覺得企業(yè)出海就是漂在海上，現(xiàn)在我們跟著TikTok，知道該往哪兒飛�！比缃瘢A計劃為瑞民和Finjani開啟一條更遠大的航程——做歐洲新開國的市場。為此，他計劃在明年內(nèi)將TikTok Shop團隊擴至100人，對應(yīng)的目標銷售額則有望突破1個億。信心來自平臺，也來自中國制造出海的底氣。當越來越多的中國企業(yè)通過TikTok直連海外消費者，一場關(guān)于“中國制造”的遠大航程，早已揚帆啟幕。
