開年之瞻：當AI、具身智能走進消費現(xiàn)實， 中國品牌發(fā)展將走向何方？

剛剛過去的2025年，適逢“十四五”規(guī)劃收官與“十五五”規(guī)劃謀篇布局的關(guān)鍵節(jié)點，中國消費市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。一方面，市場面臨著需求分化、增長動力轉(zhuǎn)換、商品供給價值模糊等挑戰(zhàn)；另一方面，由頂層設(shè)計引領(lǐng)、科技創(chuàng)新驅(qū)動的萬億級新質(zhì)消費空間正在開啟。

這場變革的核心，源于大眾對美好生活向往的不斷升維——人們愈發(fā)追求穩(wěn)定豐盈的生活狀態(tài)，既青睞極具致性價比與情感溫度的產(chǎn)品，也渴望高效便捷且充滿關(guān)懷的體驗。這種“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的需求，向供給側(cè)拋出了全新命題：如何“以新需求牽引新供給，以新供給創(chuàng)造新需求”，實現(xiàn)供需在更高水平上的動態(tài)平衡，從而以清晰的價值回應(yīng)消費者日益多元、復(fù)雜的期待。

面對這一課題，科技創(chuàng)新已成為企業(yè)的普遍共識與關(guān)鍵路徑。近年來，科技創(chuàng)新不僅賦能傳統(tǒng)消費賽道，通過全鏈路融合推動降本增效、打造差異化價值，進而激發(fā)產(chǎn)業(yè)新活力；更催生出運動相機、MiniLED電視、服務(wù)機器人、AI玩具、AI Agent等一系列快速增長的新品類與新服務(wù)�？梢哉f，在這個品牌必須自證價值的時代，科技創(chuàng)新已不再是企業(yè)的成本項，而是構(gòu)筑價值力與增長力的關(guān)鍵引擎。

作為消費行業(yè)變遷的見證者與陪伴者，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）重磅發(fā)布《開物·2025中國消費品牌智能創(chuàng)新白皮書》（下稱《白皮書》），聚焦消費領(lǐng)域科技創(chuàng)新的核心價值。在CBNData看來，消費領(lǐng)域的科技創(chuàng)新早已超越單一技術(shù)突破，而是以消費場景為核心，通過技術(shù)賦能、模式重構(gòu)、體驗升級等多重路徑，將科技深度融入消費全鏈條的綜合創(chuàng)新——其本質(zhì)是所有以技術(shù)為驅(qū)動、智能化為特征、用戶需求為核心的經(jīng)濟活動與實踐。

《白皮書》將從供給端價值鏈變革、人群科技偏好洞察、品類新興發(fā)展機遇三大維度，深度解析消費企業(yè)的生存語境，為品牌借力科技創(chuàng)新穿越周期、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，提供兼具深度與務(wù)實性的洞察支持。

一、消費市場從“規(guī)模競爭”到“價值競爭”，科技創(chuàng)新成為品牌“結(jié)構(gòu)紅利”

當“渠道為王”轉(zhuǎn)向“體驗為王”、當“大眾市場”演化為千人千面的“微�；�生態(tài)”，其背后是增長邏輯的深層轉(zhuǎn)向——在需求側(cè)從追求“有無”邁向追求“好壞”的驅(qū)動下，消費增長正由規(guī)模驅(qū)動轉(zhuǎn)向價值驅(qū)動。

這一轉(zhuǎn)型離不開政策的引領(lǐng)與培育。根據(jù)“十五五”規(guī)劃建議，國內(nèi)提振消費的核心在于“供需適配”——“以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求，促進消費和投資、供給和需求良性互動，增強國內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動力和可靠性”。政策著力推動人工智能在消費品領(lǐng)域的深度融合，擴展人工智能終端、智能網(wǎng)聯(lián)家居等數(shù)字產(chǎn)品供給，并鼓勵運用虛擬現(xiàn)實等技術(shù)打造新消費場景。這為智能機器人、老年用品、智能網(wǎng)聯(lián)汽車、消費電子、嬰童用品、智能穿戴、國潮服飾等重點賽道帶來了發(fā)展機遇。

與政策導(dǎo)向同頻，資金進一步向消費領(lǐng)域的科技創(chuàng)新賽道聚集。其中，智能硬件賽道表現(xiàn)尤為突出。2025年1-10月，智能硬件在整體消費投資領(lǐng)域的事件數(shù)占比呈顯著上升趨勢，包括珞博智能、艾德未來智能、智美科技和光帆科技在內(nèi)的多家企業(yè)在年內(nèi)完成多輪融資。

政策與資本共同為企業(yè)發(fā)展指明了新方向。如今，品牌面對的不再是“是否改變”，而是“如何改變”。CBNData認為，品牌需借助科技創(chuàng)新這一“結(jié)構(gòu)紅利”，對自身價值鏈進行從“底層支撐”到“價值創(chuàng)造”再到“價值傳遞”的系統(tǒng)性重構(gòu)。

CBNData最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，作為企業(yè)運行的基座，組織與人才體系是當前阻礙企業(yè)科技創(chuàng)新的主要兩大內(nèi)部挑戰(zhàn)，在當下需加速與科技的融合。一方面，員工需掌握AI工具使用、智能體共創(chuàng)等數(shù)字技能，為研發(fā)、供應(yīng)鏈與營銷等環(huán)節(jié)提供新型人力支持；另一方面，在端到端價值管理的導(dǎo)向下，組織架構(gòu)需從職能型向項目型轉(zhuǎn)變。值得一提的是，在用科技重塑工作流時，核心數(shù)據(jù)緊缺是企業(yè)首要問題，構(gòu)建自有用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)已成為消費企業(yè)未來三年在科技層面重點投入的領(lǐng)域之一。

研發(fā)與供應(yīng)鏈體系則承擔(dān)著將前沿科技與市場需求轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品或服務(wù)的使命，是價值創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從機會發(fā)現(xiàn)到需求驗證，以AI為代表的科技創(chuàng)新方式在提升精準度和效率層面已有實質(zhì)性突破；在原料創(chuàng)新層面，AI+生物科技已為美妝、食品飲料和服飾鞋包行業(yè)帶來了底層變革，原料研發(fā)正從漫長試錯的線性過程轉(zhuǎn)為高效、數(shù)據(jù)驅(qū)動的迭代；供應(yīng)鏈側(cè)則通過“共腦”協(xié)同，增強了系統(tǒng)的柔性與韌性，讓規(guī)�；�按需生產(chǎn)成為可能。

營銷作為價值傳遞與放大的環(huán)節(jié)，連接著產(chǎn)品價值與消費需求，承擔(dān)變現(xiàn)與心智沉淀的重任。科技與營銷的融合主要體現(xiàn)在提高效率與提升效果上。效率層面多集中在AIGC對營銷內(nèi)容生產(chǎn)和自動化營銷決策提效；效果層面，則表現(xiàn)為新觸點與新體驗——AI搜索引擎已成為消費新觸點，其2025年9月月活用戶規(guī)模已達6.8億。品牌需深入理解消費者使用AI搜索的具體場景，借助GEO優(yōu)化更精準地傳遞產(chǎn)品價值；同時，通過融合科技的數(shù)字化與虛實交互等方式，創(chuàng)造沉浸式、個性化與可交互的新體驗，使品牌價值更加可感知、可驗證。

以URBAN REVIVO母公司FMG集團與飛螞蟻的合作為例，其推出的“舊衣煥新”計劃，是品牌對消費者“可持續(xù)價值訴求”的直接回應(yīng)。該項目通過與數(shù)字化環(huán)�；厥掌脚_攜手，以小程序為關(guān)鍵數(shù)字化觸點，構(gòu)建起“消費-回收-再生”的完整閉環(huán)。截至2025年11月，該項目累計回收閑置衣物超50噸，吸引超萬名消費者參與。

從組織人才、研發(fā)供應(yīng)到營銷體驗，科技創(chuàng)新作為“結(jié)構(gòu)紅利”需融入企業(yè)的每一根毛細血管。但即使獲得科技創(chuàng)新在經(jīng)營層面的賦能，企業(yè)仍須回歸經(jīng)營的原點：是否真正讀懂了人們的“消費偏好”？尤其是在消費者的決策邏輯、價值取向乃至生活方式也發(fā)生深刻變化的今天，我們有必要深入洞察科技變革下的消費者，理解TA們是誰，信賴什么，因何而消費。

二、驅(qū)動力從“代際演變”到“心智分層”，五類科技消費高潛人群值得關(guān)注

技術(shù)唯有精準切入真實生活場景，才能完成從概念到落地的關(guān)鍵一躍。因此，在以科技創(chuàng)新為“結(jié)構(gòu)紅利”的競爭中，企業(yè)對消費者的深度洞察依舊是第一要義。CBNData研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)動科技創(chuàng)新消費的力量正從“代際演變”向“心智分層”延展。

當前，消費者對科技產(chǎn)品已形成清晰共識：一方面，不再盲目追隨“更智能、更前沿”的敘事，而是將“真實獲得感”作為衡量科技價值的核心標尺。他們優(yōu)先考量功能實用便捷與健康安全，愿為性能突破或體驗顛覆付費，而非為概念或身份買單。在此基礎(chǔ)上，“好科技”的標準持續(xù)上移，消費者期待產(chǎn)品更能智能主動、設(shè)計美觀，成為承載個性與生活態(tài)度的載體。

另一方面，他們希望科技在全域生活場景中扮演多元角色�！凹摇迸c“辦公”是兩大核心場景：家庭科技消費轉(zhuǎn)向守護安全、優(yōu)化情緒的“軟價值”，其關(guān)鍵在于系統(tǒng)協(xié)同能力；辦公科技消費高度聚焦提效，圍繞AI工具能否更深度、更連貫地融入復(fù)雜工作流展開。此外，在出行、娛樂等場景中，科技扮演著不同角色，推動消費決策轉(zhuǎn)向“是否契合自我與生活節(jié)奏”。

在此共性框架下，不同群體對科技的價值認知呈現(xiàn)顯著差異，有人視科技為能力延伸，也有人覺得它打擾生活。這種分化首先源于科技代際差異。受成長過程中的成長技術(shù)環(huán)境（PC-移動互聯(lián)網(wǎng)-推薦算法-AI共創(chuàng)）、獲取信息入口（搜索框-APP入口-推薦流-對話式/Agent）等因素影響，不同代際的人在學(xué)習(xí)成本、信息處理與操作習(xí)慣等維度具明顯差異。

如果說代際差異決定了人與科技關(guān)系的起點，那么真正影響人與科技關(guān)系的主要因素則是個體差異，這與個體對科技的熟悉度、信任感、開放度等心智維度，以及預(yù)算結(jié)構(gòu)、生活壓力等因素密切相關(guān)。

當下，個體差異催生了新的人群分化。CBNData以“科技采納態(tài)度”和“購買力”為坐標，將科技消費人群劃分為八類。

其中，松弛品質(zhì)者、清醒精算黨、潮趣探路人、顧家實用派與穩(wěn)健質(zhì)享家這五類人群，因同時具備可觀的規(guī)模與明確的消費意愿，正成為推動市場增長的高潛力量：

• 松弛品質(zhì)者以已婚初育、收入較高的中青年為主。他們購買科技產(chǎn)品時最看重?zé)o感、可靠與系統(tǒng)化，愿意為能節(jié)省心力、融入家居環(huán)境的一體化解決方案支付較高溢價，但極度厭惡技術(shù)風(fēng)險與售后麻煩。他們是高端智能家居與全屋健康系統(tǒng)的核心客群，品牌需提供穩(wěn)定、集成且設(shè)計考究的系統(tǒng)服務(wù)來贏得其長期信賴。

• 清醒精算黨是廣泛分布于下沉市場的實用主義者。他們視科技為一項可量化回報的長期投資，決策極其理性，依賴詳盡的評測與真實口碑，對性價比和功能實效有嚴苛要求，是品牌建立大眾信任的關(guān)鍵。 

• 潮趣探路人是年輕的嘗鮮者，科技對他們來說是表達興趣、獲取情緒價值的玩具與社交貨幣。他們追求新奇和可分享性，樂于擁前沿產(chǎn)品，但受限于預(yù)算，偏好輕量嘗鮮。他們是新興趨勢的早期引爆者，具有強話題性和社交屬性的產(chǎn)品能快速占領(lǐng)其心智并引發(fā)圈層傳播。

• 顧家實用派是典型的中堅家庭決策者，科技是他們穩(wěn)步改善家庭生活的實用工具。他們不為噱頭買單，而是關(guān)注產(chǎn)品能否切實提升安全、健康與效率。他們注重性價比，偏好可驗證的剛需升級，信任線下體驗與親友推薦。 

• 穩(wěn)健質(zhì)享家是偏好確定性的成熟消費者。他們對風(fēng)險高度敏感，極度重視長期耐用性、品牌口碑與無憂售后。他們不追求前沿，但愿意為經(jīng)久耐用的經(jīng)典產(chǎn)品和省心的服務(wù)保障付費。他們是高品牌忠誠度的價值用戶，長效質(zhì)保和可靠服務(wù)是建立長期信任的關(guān)鍵。

既然“人”的需求已經(jīng)更新，承載這些需求的“物”勢必隨之進化。對消費者的深度洞察，最終必須落腳于對商業(yè)機會的精準捕捉。當這些鮮活、挑剔且富有遠見的需求投射到產(chǎn)業(yè)端，必將催生出全新的品類定義與增長邏輯。

三、消費訴求從“功能滿足”到“價值觀契合”，“科技+”重塑消費品類新機遇

隨著消費者對科技價值的追求趨向理性與感性并重，CBNData認為，其需求結(jié)構(gòu)正呈現(xiàn)三大趨勢性轉(zhuǎn)變——需求層級“并聯(lián)化”、實現(xiàn)方式“非線性”重構(gòu)以及需求動因“內(nèi)向化”。

基于此，CBNData 以馬斯洛需求理論為參照，聚焦當代消費者在理享生活追求中涌現(xiàn)的“新需求”，延伸出一套以“舒適感、掌控感、無壓社交、自我認同與自我實現(xiàn)”為核心的“理享生活價值觀”。這些不同層次的價值觀，正借由科技與品類的融合逐步實現(xiàn)。

1. 重塑舒適體驗新價值，“科技+”貫通生活全域空間

當基礎(chǔ)生存需求得到普遍滿足，對高品質(zhì)“舒適感”的追求便成為大眾消費的核心議題。消費者對舒適的追求已從單一場景延伸至居家、出行、穿戴等全域生活空間，其內(nèi)涵也從消除不適升級為身心和諧的沉浸式體驗。在此背景下，科技正通過空間重構(gòu)、感官升維與人機融合，系統(tǒng)性重塑舒適體驗的廣度與深度：

• 居住空間正從靜態(tài)容器轉(zhuǎn)向懂需求、會響應(yīng)、能關(guān)懷的有機“生命體”。CBNData看到以掃地機器人、智能門鎖、智能音箱、智能燃氣灶為代表的智能家居品類高增，背后是人們對自主且無感化舒適感的需求。例如，掃地機器人借助大模型實現(xiàn)精準語義交互與多場景覆蓋，智能門鎖則通過“全域安防”體系與適老化功能成為家庭守護者。

• 以汽車為代表的出行空間正演變?yōu)槌两�式“第三空間”。智能座艙已成為“認知中樞”并圍繞視覺、聽覺、觸覺、嗅覺進行多感聯(lián)動，打造場景化模式。城市NOA駕駛輔助則向低價車下沉，還利用端到端大模型實現(xiàn)“全國都好用”的優(yōu)質(zhì)體驗，使得出行日益成為可休息、可娛樂的移動生活場景。

• 穿戴“微空間”中，功能服裝從蔽體之物進階為身體的“第二層皮膚”，穿著體驗向動態(tài)適應(yīng)、身心合一持續(xù)升維。其通過材料科技與結(jié)構(gòu)設(shè)計實現(xiàn)防風(fēng)、防水、透濕等場景化功能，與穿戴設(shè)備結(jié)合成為新趨勢，GPS定位、動力系統(tǒng)等功能是服裝企業(yè)發(fā)力的新方向。

2. 打造健康掌控新價值，“科技+”賦能飲食與運動管理

在掌控感的驅(qū)動下，健康管理已成為人們獲取生活確定性的關(guān)鍵。其消費邏輯正從被動的“避害型防御”，轉(zhuǎn)向主動的“趨利型投資”。根據(jù)CBNData調(diào)研，飲食與生活習(xí)慣是健康管理的主要落點，這既推動了健康飲食的走紅，也帶動了智能可穿戴設(shè)備的興起。從內(nèi)在調(diào)節(jié)與外在賦能兩個維度，二者共同強化了人們對健康的掌控力，使得個體對于全生命周期內(nèi)的健康掌控感愈發(fā)落到實處：

• 健康飲食方面，“藥食同源”和“精準營養(yǎng)”是其核心驅(qū)動，“療愈食物”則成為新興引擎，朝著場景化與精準化縱深發(fā)展。藥食同源產(chǎn)品借助AI與生物技術(shù)實現(xiàn)成分純化與場景定制，精準營養(yǎng)聚焦益生菌等成分配方解決具體健康痛點，療愈食物則通過功能性成分與風(fēng)味設(shè)計滿足情緒需求。

• 運動健康方面，智能可穿戴設(shè)備則沿著“監(jiān)測-賦能”的路徑持續(xù)進化。從智能手表與戒指的量化自我，到外骨骼設(shè)備提供的體外賦能，可穿戴設(shè)備將“科學(xué)運動”的理念滲透至生活全場景，推動運動從感性經(jīng)驗邁向科學(xué)可管理。

3. 書寫無壓社交價值，“科技+”提供全天候無感陪伴

在無壓社交的需求驅(qū)動下，人們不再被動尋求避世，而是借助科技在日常生活場景中主動構(gòu)建可定制、低負擔(dān)的精神休憩空間�？萍紕�(chuàng)新正沿“擬人化”與“物化”雙軌并進，通過情感支持與全天候陪伴兩類路徑，系統(tǒng)性地回應(yīng)現(xiàn)代人對輕量化、有溫度社交體驗的渴望：

• 情感支持路徑上，AI陪伴產(chǎn)品正從功能玩具演化為具有記憶與交互深度的“情感伙伴”。AI玩具借低侵入設(shè)計、情緒識別與養(yǎng)成系統(tǒng)，提供安全、專屬的情感聯(lián)結(jié)；具身智能機器人則進一步拓展至陪護、助老等場景，以擬人化交互實現(xiàn)“作為人”的陪伴與服務(wù)，在特定場景中提供穩(wěn)定可靠的情感與功能支持。

• 全天候陪伴路徑上，無感交互硬件與智能軟件正深度融合，構(gòu)建無縫融入日常的陪伴網(wǎng)絡(luò)。AI眼鏡、智能配飾等設(shè)備通過無感交互與環(huán)境感知，實現(xiàn)實時信息輔助與場景化服務(wù)；AI助理則以插件形態(tài)嵌入高頻應(yīng)用，在購物、出行等環(huán)節(jié)提供決策支持與自動化服務(wù)，共同實現(xiàn)“潤物細無聲”的日常陪伴。

4. 自我認同價值走向“精準”，“科技+”點亮個性之美

當社交摩擦力減小，構(gòu)建穩(wěn)固自我認同的內(nèi)驅(qū)力便成為核心。在此背景下，美妝護膚這類與自我認同強相關(guān)的品類進一步沿著“精準化”與“定制化”雙軌深入，演變?yōu)橐环N科技賦能的個體建構(gòu)與確認自我認同的從容方式：

• 精準化層面，抗衰老等需求正從表面護理走向系統(tǒng)化干預(yù)。諸如ECM（細胞外基質(zhì)）抗老、整合長壽科學(xué)等前沿理念的引入，推動產(chǎn)品從細胞層面響應(yīng)肌膚需求，實現(xiàn)更具靶向性的養(yǎng)護。

• 定制化層面，“量膚定制”成為熱潮。AI測膚等技術(shù)提供深層次肌膚分析，并與產(chǎn)品服務(wù)鏈路打通，實現(xiàn)從精準診斷到個性化配方推薦的全周期服務(wù)，讓護膚真正貼合每個人的獨特性。

5. 助力個體自我實現(xiàn)價值，“科技+”驅(qū)動工具向人性化轉(zhuǎn)變

所有需求演進最終指向高階的自我實現(xiàn)。在這一層面，科技創(chuàng)新正將抽象的精神追求轉(zhuǎn)化為可實踐、可觸達的日常工具與系統(tǒng)，推動個體在工作、學(xué)習(xí)與創(chuàng)作中實現(xiàn)能力躍升與價值輸出，完成從“效率提升”到“自主掌控”再到“創(chuàng)造性產(chǎn)出”的完整升維：

• 提質(zhì)增效方面，科技從垂直場景工具發(fā)展為全域智能生態(tài)。AI翻譯機、智能辦公本、AI耳機等硬件與軟件深度融合，通過實時轉(zhuǎn)寫、多語翻譯、紀要生成、任務(wù)自動化等功能，系統(tǒng)化提升工作與學(xué)習(xí)效率，并逐步構(gòu)建跨設(shè)備、跨場景的無縫協(xié)作生態(tài)。 

• 自主掌控方面，科技推動教育從“人適應(yīng)工具”轉(zhuǎn)向“工具自適應(yīng)人”。以AI學(xué)習(xí)機為代表的自適應(yīng)教育系統(tǒng)依托知識圖譜與大數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)個性化學(xué)習(xí)路徑規(guī)劃、薄弱點診斷與動態(tài)資源推薦，打破規(guī)�；�與個性化難以兼顧的困境，賦予學(xué)習(xí)者對知識獲取過程的主導(dǎo)權(quán)。

• 價值創(chuàng)造方面，科技從輔助工具演進為人機協(xié)同的“共生伙伴”。AI創(chuàng)作工具在文案、設(shè)計、音視頻等領(lǐng)域已成為主流生產(chǎn)力，并正向具備自主規(guī)劃與執(zhí)行能力的AI Agent演進。未來，人機協(xié)同將逐步實現(xiàn)任務(wù)自動化與智能編排，使人類更專注于戰(zhàn)略決策與高階創(chuàng)意，真正釋放個體創(chuàng)造力與價值實現(xiàn)潛能。

消費是基石，科技是未來。當科技融入消費，改變的不僅是產(chǎn)業(yè)效率，更是對大眾未來生活的具象化構(gòu)建。當下，科技創(chuàng)新正滲透至消費市場的肌理，重塑價值邏輯、人群結(jié)構(gòu)與品類生態(tài)——從規(guī)模競爭走向價值競爭，從代際標簽轉(zhuǎn)向心智分層，從功能滿足進階為價值觀契合。歸根結(jié)底，科技的價值始終在于對“人”的深切回應(yīng)。

展望“十五五”，消費增長必將與科技創(chuàng)新更緊密地綁定。企業(yè)需以科技貫通體驗、以洞察驅(qū)動產(chǎn)品、以組織承載變革，讓消費與科技創(chuàng)新的每一次深入融合，都成為美好生活的堅實托舉。這正是此份白皮書的意義所在，更為品牌提供了在價值自證時代的行動藍圖——以人的價值為圓心，以科技創(chuàng)新為半徑，延展出生活品質(zhì)持續(xù)升級的軌跡，以此抵達更智慧、更美好的未來。