在經(jīng)歷了多個(gè)季度的連續(xù)下滑后，全球智能手機(jī)市場(chǎng)在去年下半年重回正增長(zhǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)最新發(fā)布的2024年第一季度數(shù)據(jù)顯示，智能手機(jī)行業(yè)持續(xù)回暖，基本走出“動(dòng)蕩期”。
IDC指出，一季度全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)7.8%至2.894億部，連續(xù)第三個(gè)季度增長(zhǎng)是復(fù)蘇正在順利進(jìn)行的有力指標(biāo)。Canalys則給出了更高的增長(zhǎng)數(shù)字，同比增長(zhǎng)達(dá)11%，三星重歸榜首，蘋果位居第二，小米、傳音、OPPO分列第三、四、五名。其中，小米和傳音這兩家中國(guó)品牌的高速增長(zhǎng)，更是搶了蘋果的“風(fēng)頭”。
圖片來源：IDC
Canalys分析師周樂軒表示：“全球智能手機(jī)市場(chǎng)迎來良好開局，與去年同期相比有明顯改善。由于經(jīng)濟(jì)低迷和通脹壓力，2023 年第一季度的發(fā)展舉步維艱。但隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)、新產(chǎn)品上市和促銷力度加大，市場(chǎng)出現(xiàn)反彈，為智能手機(jī)廠商提供重振市場(chǎng)增長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)�！�
每一次下行周期，都是對(duì)產(chǎn)業(yè)格局的重塑，手機(jī)市場(chǎng)自然也不能例外。鈦媒體App發(fā)現(xiàn)，在全新的排位賽中，品牌和市場(chǎng)都在悄然發(fā)生著變化。一方面，手機(jī)早已不是單一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)等成熟市場(chǎng)早已進(jìn)入疲憊期，對(duì)于新興市場(chǎng)的開拓與占領(lǐng)，是未來角逐的關(guān)鍵。
另一方面，中端市場(chǎng)雖說是手機(jī)銷量的集中檔位，但推動(dòng)手機(jī)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)菽苋詠碜杂诟叨耸袌?chǎng)，這也是更高利潤(rùn)的區(qū)域，是手機(jī)廠商活得更好的關(guān)鍵。此外，對(duì)于AI手機(jī)，雖然市場(chǎng)意見不一，是否為噱頭目前還存在爭(zhēng)論，但有一點(diǎn)可以確定的是，不擁抱AI的品牌只會(huì)加速掉隊(duì)。
三星反超蘋果，傳音坐穩(wěn)前五
2023年第四季度，蘋果迎來了高光時(shí)刻，借助iPhone15系列超越三星登頂全球第一的寶座。并且，蘋果也是首次在中國(guó)市場(chǎng)拿下了第一的成績(jī)。不過，三星并沒有讓蘋果在第一的位置上坐太久。僅僅過了一個(gè)季度，三星便以20%的市場(chǎng)份額重歸榜首。
三星手機(jī)的增長(zhǎng)，除了依靠入門級(jí)手機(jī)在全球市場(chǎng)的拓展，還來自于AI的積極推動(dòng)。在一開年的CES上，三星就喊出了All in AI的口號(hào)，新發(fā)布的旗艦Galaxy S24系列也是主打各種AI功能�！巴ㄟ^持續(xù)推廣Galaxy AI，三星成功促進(jìn)了其S24系列的出貨，其表現(xiàn)已超越上一代產(chǎn)品�！盋analys分析師周樂軒說道。
順電商城的一名導(dǎo)購也對(duì)鈦媒體App表示，雖然三星Galaxy S24在國(guó)內(nèi)用的不是一套AI應(yīng)用，但AI的加入，也讓更多的人來咨詢和購買。
圖片來源：三星官網(wǎng)
至于蘋果，在年初就遇到了各種質(zhì)疑和挑戰(zhàn)，一季度的跌幅也是前五名中最大的，達(dá)到9.6%。市場(chǎng)份額上，蘋果與三星的差距也從1.8%增到3.5%。在鈦媒體App看來，每年擠牙膏式的創(chuàng)新，一旦遇到強(qiáng)硬的對(duì)手，iPhone的“衰敗”是必然之事。而市場(chǎng)一直期待的AI，蘋果也并未在一季度給出答卷。
“首先，它在高端面臨著來自復(fù)興的華為的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也被OPPO、vivo和小米等公司的激進(jìn)定價(jià)擠壓在中間�！盋ounterpoint高級(jí)分析師Mengmeng Zhang表示：“盡管iPhone 15是一款很棒的設(shè)備，但它與前一代相比沒有重大升級(jí)，因此消費(fèi)者暫時(shí)對(duì)舊一代iPhone感到滿意。”
值得一提的是，即便是蘋果降價(jià)促銷，效果也并不顯著。從最新公布的數(shù)據(jù)來看，蘋果的這一輪降價(jià)促銷，并未提起消費(fèi)者多大的興趣，前六周銷量仍舊暴跌24%。華爾街投行杰富瑞(Jefferies)的分析師在一份報(bào)告中稱，2024年第一周，蘋果公司的iPhone在華銷量下降了30%。
圖片來源：Counterpoint
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔指出，出現(xiàn)這種情況很有可能是消費(fèi)者心理發(fā)生了變化，蘋果連續(xù)幾代產(chǎn)品的升級(jí)幅度較小，與安卓旗艦產(chǎn)品差距縮小，使得在消費(fèi)者心理至少已不再是首選了。
“中國(guó)品牌在旗艦產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng)力的提升，不光是華為的回歸，小米14系列，vivo的X100系列，榮耀的折疊屏系列，都對(duì)蘋果的市場(chǎng)表現(xiàn)形成了較大的壓力。所以，看到從去年開始連續(xù)降價(jià)以后的效果也并不是特別明顯�！�
相比較蘋果的下滑，來自中國(guó)的小米和傳音則是分別以33.8%和84.9%的增速，成為前五名中唯二增長(zhǎng)的品牌。其中，小米第三的排名比較穩(wěn)固，但不同于去年同期，借助小米14系列的大賣以及走量機(jī)型紅米的助推，其與蘋果之間的份額差距已從9.3%降至3.2%。開年的優(yōu)異表現(xiàn)，也讓全身心投入造車的雷軍發(fā)文慶祝，感謝米粉的支持。
圖片來源：雷軍微博
另一家中國(guó)品牌傳音，則是依靠著在非洲等新興市場(chǎng)的發(fā)力坐穩(wěn)前五，市場(chǎng)份額來到了9.9%。需要指出的一點(diǎn)是，由于傳音并不在中國(guó)市場(chǎng)銷售，因此很多國(guó)人對(duì)其印象并不深。
公開資料顯示，傳音主要產(chǎn)品為TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手機(jī)，包括功能機(jī)和智能機(jī)。銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場(chǎng)國(guó)家。2019年，被稱為“非洲手機(jī)之王”的傳音在上交所掛牌上市。
圖片來源：傳音官網(wǎng)
根據(jù)傳音控股發(fā)布的年報(bào)顯示，2023年其營(yíng)收623.92億元，增長(zhǎng)33.9%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)121.55%，達(dá)55.03億元。傳音的高速增長(zhǎng)，也正在讓上游廠商受益。得益于傳音的訂單，新興的ODM廠商MobiWire和Innovatech也都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
新興市場(chǎng)，智能手機(jī)新戰(zhàn)地
開年第一季度的增長(zhǎng)，為2024年開了個(gè)好頭，多家機(jī)構(gòu)對(duì)于今年的手機(jī)市場(chǎng)，也都給出了看好的預(yù)期。市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Counterpoint Research發(fā)布的報(bào)告預(yù)估，2024年全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)到12億部，小幅反彈3%。
對(duì)于今年手機(jī)市場(chǎng)的反彈，鈦媒體App認(rèn)為，除了品牌本身的產(chǎn)品力推動(dòng)，更多的還是去年市場(chǎng)已經(jīng)觸底，跌至十年最低。像中國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，雖然體量很大，但上升空間基本被鎖死，如果要尋求新的增長(zhǎng)，還要看新興市場(chǎng)的表現(xiàn)。
此前，IDC曾透露，傳音在非洲、巴基斯坦、孟加拉國(guó)、菲律賓市場(chǎng)智能機(jī)出貨量均位居首位。傳音的表現(xiàn)已經(jīng)足夠說明，非洲、東南亞、拉美等新興地區(qū)，是手機(jī)廠商們的新戰(zhàn)場(chǎng)。
根據(jù)Canalys公開的數(shù)據(jù)顯示，在跌至低點(diǎn)的2023年，新興市場(chǎng)仍舊迎來了較大幅度的增長(zhǎng)。其中，2023年第四季度，非洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量達(dá)到1920萬部，同比增長(zhǎng)24%；拉美地區(qū)智能手機(jī)市場(chǎng)也實(shí)現(xiàn)20%的增長(zhǎng)；中東智能手機(jī)（不含土耳其）出貨量達(dá)到1220萬部，同比增長(zhǎng)24%，2023年全年總出貨量達(dá)到4250萬部，相較2022年增長(zhǎng)11%。
2024年1月，東南亞五大市場(chǎng)的智能手機(jī)出貨量飆升至726萬部，同比增長(zhǎng)20%。Canalys預(yù)計(jì)，2024年馬來西亞的智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)9.5%，達(dá)980萬部。
IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔告訴鈦媒體App，對(duì)于新興市場(chǎng)，包括拉美，亞太，中東非等國(guó)家地區(qū)來說，手機(jī)行業(yè)依然還處于一個(gè)增量時(shí)代。但是由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，消費(fèi)者預(yù)算有限，電信和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)建設(shè)依然有待提高，大多數(shù)國(guó)家還處于向4G發(fā)展的階段，因此這些國(guó)家地區(qū)的需求更多是集中于低端產(chǎn)品，性價(jià)比產(chǎn)品，甚至還是功能機(jī)。
Counterpoint分析認(rèn)為，今年印度、中東和非洲（MEA）和加勒比和拉丁美洲（CALA）等新興市場(chǎng)的推動(dòng)下，經(jīng)濟(jì)型手機(jī)（150美元至249美元）市場(chǎng)出現(xiàn)增長(zhǎng)，同比反彈11%。隨著整個(gè)非洲的通脹壓力大大緩解，許多國(guó)家的當(dāng)?shù)刎泿炮呌诜�(wěn)定，消費(fèi)者的購買力有所恢復(fù)，推動(dòng)該細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)快速復(fù)蘇。
OPPO、vivo、小米和傳音等中國(guó)廠商對(duì)中東、非洲和拉丁美洲市場(chǎng)的穩(wěn)步投資加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也刺激了對(duì)經(jīng)濟(jì)型智能手機(jī)的需求。Canalys分析師周樂軒表示，廠商正在加大對(duì)拉美和東南亞等新興地區(qū)的投入，這些市場(chǎng)擁有蓬勃發(fā)展的中產(chǎn)階級(jí)，與已經(jīng)飽和的市場(chǎng)相比，其智能手機(jī)普及率正持續(xù)上升，同時(shí)對(duì)高端機(jī)型的偏好也在不斷上升。
華為、小米等涌入，高端市場(chǎng)不再平靜
手機(jī)市場(chǎng)就像是一個(gè)“紡錘形”，中端占據(jù)了大量的銷量。但是，從增長(zhǎng)來看，整個(gè)市場(chǎng)則是“啞鈴型”，高端和低端市場(chǎng)是增長(zhǎng)擔(dān)當(dāng)。
關(guān)于低端市場(chǎng)的重要性，上部分已經(jīng)說道，至于高端市場(chǎng)，IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年智能手機(jī)雖然出貨量下降了3.4%，但平均售價(jià)卻增長(zhǎng)了8%。其中，22%的智能手機(jī)售價(jià)超過800美元。
Counterpoint預(yù)估，2024年高端市場(chǎng)（600-799美元）將同比增長(zhǎng)17%，蘋果和華為很可能引領(lǐng)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)。其中，折疊屏的演進(jìn)是一個(gè)刺激因素，而在AI的加持下，高端市場(chǎng)今年也有了更多的看點(diǎn)。
圖片來源：Counterpoint
眾所周知，蘋果一直都不是年度銷量最高的手機(jī)品牌，但是在利潤(rùn)方面卻獨(dú)一份，一度拿走了全行業(yè)超9成的利潤(rùn)。多年來，國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直在挑戰(zhàn)蘋果，華為曾一度挑戰(zhàn)成功，但由于外部原因，使得大部分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到蘋果身上，只有一小部分被其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)。
當(dāng)下，華為全面回歸，高端市場(chǎng)又有了新看點(diǎn)。一個(gè)很明顯的信號(hào)是，年初華為和蘋果的銷量形成了強(qiáng)烈的對(duì)比，前者大漲64%，后者則是暴跌24%。
在折疊屏的表現(xiàn)上，華為目前也是沖勁十足。據(jù)DSCC預(yù)計(jì)，2024年第一季度，可折疊手機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)105%，將首次在折疊屏手機(jī)市場(chǎng)上超越三星。伴隨著產(chǎn)能已經(jīng)全產(chǎn)品線的恢復(fù)，華為正在奪回原先失去的用戶。
不僅如此，小米借助14系列的成功，在高端市場(chǎng)有了新的突破。和徠卡聯(lián)合研發(fā)，讓小米在有了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)下最大的挑戰(zhàn)，更多的是在于如何讓小米在歐洲等高端市場(chǎng)改變消費(fèi)者對(duì)其品牌的看法，打造高端品牌的認(rèn)知。
除此之外，AI的加入，也讓高端手機(jī)有了新故事。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在AI的融合上要更進(jìn)一步，“保守”的蘋果鑒于市場(chǎng)的壓力也不得不大力投入AI的研發(fā)。
Canalys分析師周樂軒示：“廠商正通過推廣優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，如旗艦產(chǎn)品上的先進(jìn)AI功能和服務(wù)，以及采用基于生態(tài)的產(chǎn)品策略，抓住新機(jī)遇。蘋果很有可能在2024年公布其AI策略，這將為該品牌提供機(jī)會(huì)，推動(dòng)其高端產(chǎn)品的發(fā)展，并重燃整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的產(chǎn)品創(chuàng)新。”
鈦媒體App認(rèn)為，高端的增長(zhǎng)也在反映著人們對(duì)于高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)的要求，需要品牌向更高端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立屬于自己的陣地，才能保證品牌的抗壓性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。至于看似一切向好的手機(jī)市場(chǎng)，也仍存在許多潛在危機(jī)，比如用戶換機(jī)周期的延長(zhǎng)、庫存的調(diào)控，以及在AI成本增加壓力下，如何做好終端售價(jià)的平衡。
